Du 12 au 14 janvier, New York a accueilli le plus grand salon mondial du retail : The Retail’s Big Show. L’un des sujets phares : l’expérience client sous toutes ses coutures.
Nous avons retenu deux exemples innovants mais surtout expérientiels, d’où découlent d’autres modèles, qui ont fait parler d’eux sur le salon #NRF2020.
- Showfields, situé au cœur de Manhattan, domine la mégalopole du haut de ses quatre étages truffés d’expériences totalement déroutantes et inédites. L’art, les pop-up stores et le showroom connecté de plus de 1 300 mètres carrés, ont été intégralement conçus et pensés pour les DNVB (Digitally native vertical brands). En somme : les futurs consomm’Acteurs. Et c’est le cas de le dire, puisque chez Showfields les acheteurs ne regardent pas le produit, non, ils en font littéralement l’expérience. Au dernier étage, divers ateliers tels que des cours de yoga, des ateliers d’art, des concerts etc. sont ouverts au public.
Ce point de vente nous a fait penser à différents concepts similaires en France, où la marque elle-même devient le produit et donc, l’expérience client :
- Shanty Hotel, le premier hôtel de la Shanty Queen aux allures de pop-up store. Un lieu iconique où les inconditionnels de la marque ont eu le plaisir de goûter in real life aux délicieux biscuits, tout en se faisant faire une manucure OPI et en dégustant les meilleurs cafés healthy de la capitale, made by Keïli.
- Quand on parle des formats de magasins pour les DNVB, celui d’Instagram à Paris en est un excellent exemple. Le but de cette opération ? Y présenter des marques éco-responsables comme Meuf, Mathilde Cabanas, Make My Lemonade, Rive Droite, Jimmy Fairly, Manucurist, Faguo etc. Ces mêmes marques y proposent des produits inédits, conçus uniquement pour l’opération, achetables exclusivement via l’application. Ainsi, Instagram expérimente en live son outil “shopping”.
- Question showroom connecté, le nouveau magasin des Galeries Lafayette sur les Champs-Élysées est un excellent exemple en matière d’expérience client digitalisée. L’innovation ? Des cintres connectés équipés de RFID pour vérifier la disponibilité d’un produit ou d’une taille en réserve, et géolocalisables. Ils facilitent ainsi le travail de recherche des Personal Stylists qui accèdent, via leur application, aux données de géolocalisation.
- Du côté des ateliers, nous retrouvons le même principe chez Kiabi et ses ateliers Do It Yourself. Un espace de 100 mètres carrés a été aménagé dans le magasin avec tout le matériel nécessaire. Ce nouveau corner, “appelé l’atelier du bonheur à partager”, propose de prolonger l’utilisation des vêtements en leur donnant une seconde vie, via des ateliers collectifs !
- Le flagship immersif de Puma en Amérique du Nord est la quintessence de l’expérience client personnalisée. Il vous est possible de concevoir sur-mesure votre paire de basket, votre tenue de sport, ou tout autre accessoire directement dans le studio au coeur du magasin “Puma x You”. À cela s’ajoutent de nombreuses technologies interactives et olfactives. Grâce à elles, le client est en immersion totale dans une course de F1 (dans les rues de New York), sur un terrain de football du stade espagnol San Siro, ou devient un joueur prodigue de la NBA. Pour rester dans la thématique de la tech, l’iconique marque de sport a aussi pensé son flagship immersif jusque dans les moindres détails : les cabines d’essayage. Les clients peuvent visualiser des produits d’autres couleurs et d’autres styles grâce à iMirror (un mirroir connecté). La marque a adapté son point de vente en fonction du désir des consommateurs d’expérimenter les produits en temps réel.
En nous penchant sur les concepts français, nous retenons quatre marques qui ont tiré profit de la personnalisation de l’expérience client pour rebooster leur point de vente / concept, tout comme Showfields :
- INTERSPORT, dans la zone du magasin consacrée au football, diffuse de l’odeur d’herbe fraîchement coupée. Cette initiative immersive a eu raison des clients qui, se sentant comme sur un terrain de foot aux côtés de Mbappé pour la final de la coupe du monde en 2018, sont repartis avec le tenue complète ! Et pour aller encore plus loin dans l’analyse du marketing olfactif, la marque de sport a constaté une augmentation de ses ventes de 26%.
- Le choix du sur-mesure n’est pas donné à tout le monde. Chaque enseigne, marque etc a sa propre manière de l’offrir à ses clients. C’est le cas de Center Parcs France qui opte, dans son dernier centre, d’offrir une expérience plus personnelle et aux thématiques variées. Une envie de dormir dans un cottage nature ou animal ? Le village de vacances a toutes les formules à vous proposer en fonction des envies de toute la famille.
- La gamification des boutiques devient monnaie courante ! La preuve avec Puma et ses expériences immersives. Ce qui nous fait penser au fameux flagship parisien Jeep. La marque propose un escape game gratuit : “Born to be wild” qui plonge les participants dans une aventure célébrant la nature. Le but de la partie ? Trouver les cinq totems d’animaux légendaires à travers différentes énigmes sur le thème de la nature. Jeep propose une expédition 100% immersive où l’on peut y rencontrer un indien, un surfeur, un acrobate…
- Du côté des cabines d’essayage connectées, Zara s’impose comme précurseur de la tendance, plus ou moins similaire. Tous les clients ont un jour rêvé de voir si un vêtement leur allait sans avoir besoin d’enlever les différentes couches qu’ils portent (sans compter les chaussures lacées !), ou d’éviter de sortir pour aller chercher d’autres tailles. Flairant l’opportunité, différentes marques se sont penchées sur le problème pour exaucer leurs vœux. C’est ce qu’a fait la marque Zara avec « Zara AR » une application qui permet de visualiser un vêtement en pointant son smartphone sur un modèle exposé dans l’une de ses vitrines, sur son site internet…
Ces exemples expérientiels démontrent une fois encore que le commerce physique se réinvente et se renouvelle continuellement. Le Retail’s Big Show 2020 a mis l’accent sur l’optimisation de l’expérience client par le biais de nouvelles technologies et pratiques que sont : l’IA, le marketing sensoriel et expérientiel, la digitalisation des pratiques d’achats et des lieux de vente, l’immersion et la personnalisation des consommateurs et indéniablement la sollicitation des DNVB (illustré par l’apparition du New-Retail).
