On le sait tous, après bien des tergiversations, les soldes 2021 ont finalement eu lieu et ont été lancées ce mercredi 20 janvier. Cette tenue tardive est déjà une chance en France. Les soldes n’ont pourtant jamais été aussi essentielles pour les commerces en raison des stocks massifs générés par les périodes de confinement. Les consommateurs seront-ils au rendez-vous ? Rien n’est moins sûr. Elles avaient déjà été retardées l’été dernier pour les mêmes raisons, et le bilan final fut assez mauvais. Pour ces soldes d’hiver 2021, quels vont être les dispositifs mis en place par les enseignes pour garder la magie de ce moment de consommation et en faire une expérience sans danger pour les consommateurs ? Comment les réinventer ?  Retour sur 4 tendances marquantes. 

Des nouvelles tendances d’achat à intégrer

Les consommateurs du monde entier ont dû s’adapter face au nouvel environnement, et certaines tendances d’achat se sont imposées. La première est celle du “revenge shopping” certainement suite à la frustration accumulée durant le premier confinement. D’après une étude, réalisée auprès de 5.000 consommateurs en France, en Allemagne, en Italie et au Royaume-Uni, 52,4% des hommes et 44,3% des femmes comptent au second semestre maintenir leurs dépenses mode par rapport à l’avant-Covid. Également, ils sont 13,7 % d’acheteuses et 17,1 % d’acheteurs à vouloir doper leurs dépenses. Parmi ces consommateurs, ils sont même 88,9 % à vouloir assouvir une envie de “revenge shopping”, des chiffres impressionnants et qui plaident pour les soldes !  

Une deuxième tendance préexistante à la crise a pris une ampleur inédite, celle du “conscious buying”. Aujourd’hui et plus que jamais, nous assistons à une conscience environnementale éveillée dans les esprits des acheteurs. Ils accordent une importance particulière aux produits made in France et portent un intérêt pour les marques ayant une dimension environnementale et sociétale.  Sézane en est un bon exemple avec la mise en place d’un programme solidaire “Demain” reversant un pourcentage de ses ventes à des associations soutenant l’accès à la l’éducation et à la culture pour les enfants défavorisés, autre exemple Zalando qui ne distribuera d’ici 2023, que des marques à normes écoresponsables mais aussi La Gentle Factory, une marque de prêt à porter made in France qui s’engage à travailler avec des producteurs locaux et à utiliser des matières naturelles, bio et recyclées, elle propose également de donner et de revendre les vêtements que l’on ne porte plus sur son site.

L’occasion est d’ailleurs, la dernière grande tendance de ce confinement. Le marché de l’occasion est en effet en pleine expansion avec de plus en plus de marques traditionnelles qui le rejoignent ou pensent à le faire, notamment H&M (Le Loop Green à Stockholm) Etam et les Galeries Lafayette sachant que d’après une étude, 70% des Français souhaitent renouveler l’expérience d’acheter de la seconde main et 9% des ventes en ligne y sont consacrés. La Redoute vient même de lancer sa propre plateforme, et Monoprix s’associe à l’opérateur de collecte textile le Relais qui œuvre depuis 35 ans contre l’exclusion par la création d’emplois durables et locaux pour des personnes en difficulté en organisant une collecte de vieux vêtements dans toute la France.  

Les consommateurs adoptent donc de nouveaux modes de consommation, parfois opposés. Mais attendent-ils toujours les soldes ? Cette grand-messe de la consommation va-t-elle être plébiscitée ? Les commerçants n’ont pas attendu le report des soldes pour agir, ils doivent faire face aux stocks qui s’accumulent. Dès Noël passé, ils ont déjà opté pour d’autres types de promotions avec un phénomène massif de ventes privées avec notamment Cdiscount qui a marqué le coup pour les dernières soldes avec son slogan “Ventes à perte”. Pour autant, les soldes restent un événement très attendu pour les marques qui ont instauré différentes mesures sanitaires pour mettre en confiance le client lors de ses achats mais aussi les employés. Notamment, Whole Foods et les entrepôts d’Amazon ont fait le choix de robots qui désinfectent les zones à fort trafic en émettant de la lumière ultraviolette, d’autres magasins ont préféré limiter le nombre d’acheteurs comme Sainsbury’s au Royaume Uni ou encore on retrouve des employés qui sont munis de masque avec un microphone intégré, nommé MaskFone. D’après une étude sur les soldes d’été 2020 portée sur 3700 verbatims issus du web social public concernant 16 enseignes de prêt à porter. Plus de 25% de verbatims négatives concernent l’attente, plus de 15% concernent le port du masque et plus de 10% les distanciations. Les commerces pour parvenir à faire des soldes 2021, doivent en faire un rendez-vous de joie et une expérience marquante pour les consommateurs. Face à un contexte particulier et des consommateurs au comportement changeant, ils vont pouvoir s’appuyer sur 4 piliers. 

  

4 piliers pour garantir une expérience client de qualité même quand la Covid se mêle aux soldes 

Du service en magasin ? C’est possible, même pendant les soldes 

Pour répondre au mieux aux besoins des consommateurs notamment lors des soldes, les commerces se sont adaptés grâce au phygital en proposant la e-reservation en magasin. Le consommateur choisit en ligne et réserve les articles qu’il souhaite pour les essayer par la suite en point de vente en prenant rendez-vous. Une pratique intéressante car elle permet à la marque de contrôler le nombre de personnes en points de vente sans entraîner de frustration pour le consommateur. Plusieurs boutiques sont déjà adeptes de cette solution, notamment Minelli, Eram et NafNaf.  Et si les enseignes proposaient cette approche à leurs clients pour les soldes ? Plus de bousculade, et enfin un rapport serein et sécurisé aux produits soldés, un rêve pour les consommateurs ! Cela paraît possible, notamment avec l’initiative de Zara qui propose de réserver une cabine d’essayage via une application smartphone, permettant ainsi d’éviter les files d’attente à rallonge. Il suffit de se connecter sur l’application, de se rendre dans l’option “magasin” pour y réserver une cabine d’essayage dans la boutique et à l’heure de notre choix. Zara préviendra d’une notification dès que la cabine sera disponible.

Autre solution, le click and collect, qui répond aussi parfaitement aux attentes des consommateurs. Pas de frais de livraison, on peut obtenir des conseils de vendeur en venant retirer sa commande et par la même occasion, constater la qualité du produit. De nombreux commerces ont opté pour cette solution, notamment Auchan et qui plus est, cela a pour effet de réduire les files d’attente.  

 

Mettre les clients dans une ambiance détendue 

Les soldes sont d’abord un plaisir, et le marketing sensoriel y a un rôle important à jouer. Il permet de créer un lien de confiance avec les clients en leur donnant accès aux informations sur la prise en compte des mesures de sécurité sanitaire (messages audio et visuels) mais aussi de mettre les consommateurs dans un état d’esprit positif, pour rendre au shopping sa dimension de plaisir. En effet, à travers l’étude que nous avons réalisée, différents dispositifs qui rentrent en jeu pour améliorer l’expérience client en magasin. Parmi eux, le marketing sonore, pour lequel 59% des consommateurs mondiaux disent que la musique “les met de bonne humeur.” Autre solution, l’affichage digital qui permet aux clients d’avoir des informations sur la marque ou sur les mesures sanitaires et donc de se sentir en sécurité. Quant au marketing olfactif, il a encore plus d’impact chez les acheteurs fréquents ou pour mettre en valeur un département ou une zone spécifique. Grâce aux solutions que le marketing sensoriel propose, Intersport a constaté une augmentation de ses ventes de 10%. 

 

File d’attente : le retour du “wait marketing” 

Pour la grande majorité d’entre nous, les soldes sont synonymes de foule, d’allées encombrées et de file d’attente qui n’en finissent plus. Ces pratiques sont antinomiques avec celles exigées par des raisons de sécurité sanitaire. La gestion de l’attente doit donc être prioritaire pour les enseignes, et pour éviter que les clients ne s’enfuient en voyant des files d’attente trop longues ; quelques marques ont trouvé des bonnes idées.  Ainsi, Monoprix a lancé “Les brèves de Monoprix”, une gazette disponible à l’extérieur du magasin afin de donner la possibilité à sa clientèle de se divertir. Sézane prend soin de ses clients en leur distribuant boissons, gourmandises et même des parapluies lorsqu’il pleut. 

 Il y a également eu une remise en valeur de la digitalisation de la file d’attente avec par exemple LineBerty qui permet aux clients de prendre un ticket digital et d’éviter une file d’attente physique ou encore Hurikat défini comme étant le “Waze de la file d’attente” qui permet grâce aux retours des utilisateurs de savoir précisément combien de temps il faudra faire la queue dans n’importe quel lieu.  Qless, utilisé pour faire la queue depuis chez soi. Le client est averti par sms lorsqu’il peut se présenter au magasin et Lines Dude qui propose aux utilisateurs de faire la queue à la place d’autres personnes contre rémunération. 

 

La réalité virtuelle augmentée ou le triomphe du sans contact 

La réalité virtuelle est un autre outil pertinent pour les marques pour permettre aux clients de faire le plein d’expériences en magasin, sans contact, et donc sans risque. Ulta Beauty a utilisé ce concept l’année dernière pour offrir un essai virtuel de la couleur des cheveux, des sourcils et des cils ou encore Audi qui a lancé son application pour configurer et customiser les véhicules. Alors que les ventes en ligne ont été encouragées par la crise, les points de vente ont une carte à jouer en proposant des expériences digitales y compris dans une période très attendue comme les soldes. Aujourd’hui, les distributeurs doivent changer leur regard sur ce moment de vente, et ne plus l’imaginer que quantitatif mais aussi d’un point de vue qualitatif avec des expériences plus poussées. Cette crise est une bonne manière de repenser un temps fort commercial quasiment inchangé depuis deux siècles ! 

Et la réalité augmentée qui permet de superposer des éléments virtuels à un environnement dans lequel on se trouve physiquement peut être une solution à développer. Récemment Dior s’est associé à Snapchat dans le cadre du lancement de sa sneaker B27, en proposant une expérience de réalité augmentée tout comme Atol Mon Opticien qui propose d’essayer les lunettes de notre choix. Et si de telles applications étaient privilégiées pendant les soldes ?  

Autre terrain de jeu à définir pour les soldes dans cette nouvelle configuration, le live streaming. Si cette méthode de vente a été plébiscitée et a pris un essor inédit pendant le confinement, pourrait-on imaginer un dispositif inédit dédié aux soldes en plein cœur du magasin ?

 Alors que les soldes d’hiver 2021 viennent de se lancer, on peut s’interroger et appréhender leur bon déroulement. Les commerces sauront-ils faire preuve d’initiatives et d’imagination pour assurer et garantir une expérience de qualité à leur clientèle, les consommateurs seront-ils au rendez-vous malgré la situation sanitaire ? C’est ce que nous découvrirons prochainement. Une chose est sûre, il est toujours possible de créer des événements et une expérience unique autour de différentes thématiques et notamment les soldes, elles peuvent être réinventées.