“Mais quand d’un passé ancien rien ne subsiste, seules plus frêles, mais plus vivaces, plus immatérielles, plus persistantes, plus fidèles, l’odeur et la saveur restent encore longtemps“. Et si Proust, avec sa madeleine, avait défriché la théorie du marketing olfactif ?
Le marketing olfactif est « une déclinaison du marketing sensoriel qui privilégie l’utilisation des odeurs afin de sensibiliser l’olfaction des individus ». D’une part, il permet aux marques, dans un contexte de concurrence de plus en plus accrue, de se différencier, d’innover et de gagner en notoriété. De l’autre, il permet aux consommateurs de vivre une expérience client unique en magasin.
Le marketing olfactif vise à provoquer des émotions et des sentiments au client, et ce, avant, pendant et après l’achat d’un produit. Il aspire à créer une véritable interaction entre le client et la marque. Cet outil est utilisé en point de vente uniquement : le marketing olfactif est un « plus », une réalité importante qui complète l’expérience globale du client en magasin.
En quoi est-ce un facteur d’une expérience client réussie en point de vente ? Quelles sont les différentes stratégies olfactives mises en place par les marques ? Quelles signatures sont personnalisées et qu’apportent-elles aux deux parties prenantes ?
Le marketing olfactif peut être utilisé par les marques comme une signature olfactive, un moyen d’affirmer leur identité, ainsi que celle de leurs produits. Les marques tiennent à se différencier des autres grâce à la création d’une identité propre et reconnaissable parmi tant d’autres. L’identité de marque est une représentation mentale que se fait le consommateur. Selon Jean-Noel Kapferer, l’identité de marque est perçue par le consommateur selon plusieurs critères : le physique, la personnalité, la culture, la relation, le reflet et la mentalisation, d’où l’importance de faire appel aux sens du client.
Les marques travaillent leur image grâce à plusieurs outils, dont le marketing olfactif fait partie. L’entreprise américaine de vêtement Abercrombie and Fitch a créé son identité de marque grâce à son parfum, « Fierce n°8 », qu’elle diffuse massivement dans ses boutiques, ainsi que sur ses vêtements mis en vente. Le parfum, enivrant et « jeune », est immédiatement identifiable par la cible de la marque, les adolescents et les jeunes adultes. Abercrombie and Fitch est une des premières marques à s’être créé un « logolf », un logo olfactif, en d’autres termes, une signature olfactive artificielle unique.
Le marketing olfactif privilégie aussi l’identification des produits par le consommateur : la Mie Caline par exemple, diffuse devant ses boutiques sans vitrine une odeur subtile de viennoiseries chaudes, qui séduit et attire le consommateur, identifiant instantanément le produit. Dans le cas présent, il ne s’agit pas d’un « logolf » mais plutôt d’une stratégie de marketing olfactif reposant sur l’ouverture totale des points de vente vers l’extérieur. Le marketing olfactif est donc un outil essentiel à l’identification de produit, tout comme à l’identification de la marque.
De plus, cet outil marketing permet aux consommateurs de vivre une expérience client unique et d’être plongés dans des ambiances personnalisées. La pionnière en la matière est l’enseigne française de magasin Nature & Découvertes. L’enseigne diffuse en point de vente des odeurs de cèdre et a installé des systèmes de purification d’air pour permettre au client de se détendre et de se sentir comme à la montagne. Les clients, en entrant en magasin, respirent une atmosphère saine et artificiellement purifiée ce qui les place dans une attitude réceptive à la découverte des produits et à l’achat et leur offre, par la même occasion, une expérience olfactive de qualité. Par ailleurs, la marque, qui connait ses clients potentiels, peut ainsi leur adresser un message olfactif personnalisé auquel ils seront sensibles.
Chez MOOD MEDIA, on s’est chargé de créer, entre autres, l’ambiance olfactive des magasins de la marque de surf Billabong. Notre objectif était de parvenir à plonger le client dans une ambiance estivale, rappelant le soleil, la mer, le sable et les surfeurs. Grâce à un partenariat avec Scentair, des diffuseurs de parfums transportant le client dans une atmosphère iodée ont été installés dans les 10 points de vente français Billabong pour une expérience client enivrante et “olfactivement” mémorisable !
Ainsi, à une époque où les clients sont ultra sollicités par la vue et l’ouïe, il semble que le marketing olfactif soit une alternative non négligeable pour les entreprises qui bénéficient d’un triple avantage : se différencier des concurrents, créer une identité de marque reconnaissable et favoriser une expérience client unique, l’un des enjeux principaux des retailers.
Et si le marketing olfactif se fait d’ores et déjà en point de vente, on peut imaginer qu’il va s’immiscer peu à peu dans notre quotidien. Imaginez-vous sentir des odeurs de croissant chaud à travers votre écran d’ordinateur ? Etre réveillé par l’odeur du café via votre radioréveil ? Sentir l’odeur de la mer en regardant Titanic au cinéma ? Si cela vous semble irréel, c’est pourtant ce sur quoi portent plusieurs recherches actuellement. Odoravision, un logiciel qui permet de programmer des odeurs synchronisées aux images d’un film, a été récemment breveté. Cette technologie a la possibilité de recréer plus de 40 familles d’odeurs. On peut alors aisément imaginer que le marketing olfactif s’introduira progressivement dans nos vies, à travers nos écrans ou même à travers nos objets du quotidien.
Il ne vous reste plus qu’à vous laisser “mener par le bout du nez” !
Sources :
