• Par Thierry Payet, Directeur de la création et de l’expérience client de Mood Media France.

On le sait, l’ambiance sonore d’un magasin est un élément essentiel pour les clients comme pour le personnel qui y travaille. Si on a déjà eu l’occasion de revenir sur l’importance de la création de cette atmosphère sonore, et son adéquation aux valeurs de l’enseigne (cf. encadré), il est aussi très important de se focaliser sur la façon dont le son est diffusé. Le buzz « des bruits blancs », des enregistrements d’une dizaine d’heures permettant de masquer tous les bruits parasites chez soi, est le marqueur d’un phénomène : la qualité du son et de l’environnement sonore, chez soi, au bureau ou en faisant du shopping, est devenue essentielle. Le son est sur toutes les bouches, du CES de Las Vegas à l’IFA de Berlin, les innovations sonores se multiplient. Aujourd’hui la diffusion fait sa révolution et les retailers l’ont bien compris !

3D, « hyper dirigée », vibrante : la diffusion du son se métamorphose !

Si l’événementialisation de la musique avec notamment des DJ’s en magasin est peut-être la démonstration la plus visible de l’importance de la relation entre  musique et points de vente, les bonds technologiques autour de la diffusion permettent à la musique de devenir encore plus immersive. Si les enceintes sont de plus en plus petites, sans faire de concession sur les performances, de nouveaux procédés de diffusion voient le jour. Récemment la marque Ikea a ainsi conclu un partenariat avec Sonos autour d’une lampe qui est surtout une bonne enceinte connectée. Les nouvelles technologies de diffusion se développent, certaines innovent en transformant un signal électrique en vibration. La technologie permet aux surfaces planes et rigides du quotidien -comme un miroir, un paddle, une table basse, un plafond…- sur lesquelles est fixé le haut-parleur ou un bandeau sonore de diffuser un son de haute qualité, au même titre qu’une enceinte et créer un réseau de diffusion sonore sans fil, autonome et contrôlable à distance. Le support que l’on souhaite transformer en enceinte : fauteuil, tête de lit… Le café-concert la Scala est un bon exemple à Paris combinant spatialisation du son et panneaux de diffusion. Après une longue réhabilitation, le lieu devient le premier théâtre français à combiner un système de variabilité acoustique, articulé autour de parois modulaires à deux faces (absorbante, diffusante), à un système de diffusion immersif extrêmement élaboré.

Autres exemples : les douches sonores. Grâce aux technologies produisant un son « hyper dirigé », seul l’utilisateur présent dans le « cône sonore » de l’enceinte entend le son diffusé. Une solution formidable pour assurer la confidentialité des échanges.

Enfin, toujours dans un esprit de son envoûtant, les dernières innovations misent sur la « spatialisation » du son avec le son binaural. Derrière ce terme technique se cache le son 3, un son restituant notre écoute naturelle en trois dimensions, une diffusion hyper réaliste du son. L’audition humaine est en effet capable de déterminer la position dans l’espace des sources sonores. Le son 3D permet alors à l’utilisateur d’être plongé dans un bain sonore immersif. C’est probablement la technique de diffusion la plus immersive. De nombreux artistes l’expérimentent dans des spectacles comme Romain Delahaye, alias “Molécule”, un musicien électro qui a travaillé sur le live musical le plus immersif possible :  « Acousmatic 360° » diffusé dans des grandes salles et festivals. Autre exemple, le concert du groupe Aerosmith dont le son produit par les musiciens était mixé en temps réel, et joué dans 64 directions différentes et distillait 96 objets sonores différents. Ce concert comme l’a révélé un article de The Hollywood Reporter recourait à des centaines d’enceintes (5 fois plus qu’en temps normal) diffusant du son à 360°. Si cette technologie n’est pas tout à fait nouvelle, elle se développe, des dispositifs qu’on pourrait imaginer demain pour reconstituer par exemple dans une jardinerie une véritable serre sonore ou une forêt au cœur même d’un magasin !

Pratiques de diffusion : l’interactivité se développe

L’interactivité est devenue une nouvelle tendance, comme l’illustre l’utilisation de plus en plus fréquente des jukebox connectés. Ils ont ainsi pu être mis à disposition de voyageurs d’une gare pour choisir leur musique. 

Encadré –

Les 4 étapes pour créer une ambiance sonore

  • La première étape : comprendre la marque

Cette étape repose sur l’analyse de la marque, l’étude du lieu de vente, le profil de la clientèle… Elle permet la rédaction d’une « copie stratégie » qui vise à décrire par des mots la musique qui se révèlera la mieux adaptée à une marque.  Il s’agit de la partie la plus difficile et une étape clé. La musique est multiple, elle aboutit à des playlists conçues sur-mesure et personnalisées à chaque point de vente ou espace public. Les ambiances musicales préconisées s’appuient sur une profondeur de morceaux « transgenres » (à la croisée de plusieurs courants musicaux). Elles sont le reflet des valeurs portées par les marques, de leur positionnement, et de la teneur des échanges avec les gérants et le personnel.

  • La deuxième étape : la mise en place de l’ambiance sonore

Entre 600 et 700 titres composent une playlist (soit une profondeur 3 à 4 fois plus importante qu’une radio), une sélection remise à jour de manière périodique, en fonction de l’évolution musicale et de l’actualité, et repensée en moyenne tous les 18 mois.

  • La troisième étape : le choix de la diffusion, quels types de sonorisation et à quel endroit, un vrai travail d’expert

La sonorisation dépend de la taille des espaces. Dans les grands espaces, il faut assurer plusieurs fonctionnalités : diffusion d’une ambiance sonore, messages. On peut aussi imaginer créer des ambiances sonores différentes en fonction des lieux, ou des étages, c’est ce que font certains grands magasins dans lesquels chaque étage a une ambiance. Les évolutions technologiques permettent d’aller encore plus loin en créant des douches sonores ou des salles immersives.  Quel que soit le choix, il est essentiel d’avoir une réelle qualité de diffusion pour plonger les clients dans une ambiance immersive.

  • La quatrième étape : la scénarisation de la diffusion

Une programmation scénarise la musique qui varie selon le lieu, l’atmosphère, ou le moment de la journée, le tempo de la musique évolue. Les clients comme le personnel n’ont pas forcément envie d’un tempo dynamique le lundi matin ou trop calme le samedi après-midi. Et la modulation du son est commandée à distance par des logiciels développés par Mood Media.