Susciter l’émotion des clients est devenu plus que jamais une nécessité, véritable alliée du parcours client, la musique a désormais, et de plus en plus, un rôle à jouer dans et en dehors du point de vente.
Dans un univers qui se digitalise de plus en plus, la proposition de valeur des marques doit être redéfinie, ne survivront que celles qui marquent l’univers collectif et impactent durablement la mémoire. Pour cela, le point de vente, quel que soit son format, reste incontournable, centre névralgique de l’omnicanal comme IKEA le démontre avec son ouverture récente à Paris.
Parce qu’elle est en lien direct avec les émotions, la musique a désormais et de plus en plus un rôle à jouer dans et en dehors du point de vente.
D’ailleurs, le sujet qui existe depuis les grands magasins (des salons de musique y étaient présents dès le 19ème siècle) ne cesse de prendre de l’ampleur. Les marques s’appuient depuis quelques années sur des réseaux d’artistes et créent des services dédiés au développement de la musique. Les collaborations marques – artistes montent en puissance. Des collections capsules comme Rihanna et Puma à des collaborations sur le long terme comme Travis Scott et Saint-Laurent en sont les dernières illustrations ultra-médiatisées. La liste des artistes entamant des collaborations avec les marques s’allonge, les artistes devenant les nouvelles égéries. Lacoste avec La Squale a également prouvé récemment les bienfaits de ces collaborations pour rajeunir une cible ou tout simplement incarner la marque autrement.
Pourtant l’utilisation de la musique peut aller bien au-delà. Depuis des années, la marque Levi’s en est une excellente illustration avec ses collaborations avec Shaggy en synchronisation publicitaire ou Mr Oizo pour le jean Levi’s Sta-Prest. La musique lui permet de créer des expériences, et de les unifier autour du client où qu’il soit, en ligne comme en magasin. Elle permet d’incarner l’identité de la marque (ce qui va lui permettre de créer la préférence et la mémorisation) partout où la marque a des vecteurs de communication avec ses clients : publicité, points de vente, réseaux sociaux, concerts, assistants vocaux, sites internet.
La musique unifie les expériences autour de la marque, c’est bien là la leçon de la décennie qui arrive.
Autre point nouveau, la musique aujourd’hui permet de couvrir 3 des 4 grandes tendances de l’expérience client identifiées par Mood Media. En effet, à côté de la commodité, la musique permet de renforcer la personnalisation, la communauté et bien sûr l’immersion.
Si la musique en magasin transpose l’univers de la marque en ambiance sonore, elle n’est pas encore beaucoup utilisée par la marque comme lien de personnalisation aux goûts de chacun de ses clients dans ses magasins. Et pourtant, Mango en permettant à ses clients de voter pour la musique qu’ils préféraient leur a permis de prendre le contrôle de la bande-son en magasin, de l’adapter à leurs propres goûts[. Communauté car comme dans le cas de Redbull, avec sa Redbull music academy et son Red bull studio, réunissent leur communauté autour de la musique, en ligne, sur les réseaux sociaux ou dans le monde réel, tout comme la cérémonie des #REVOLVEawards organisée par la marque éponyme. Autre exemple de l’utilisation de la musique pour souder une communauté, le Levi’s Music Project, parrainé cette année par Gaël Faye, des cours de musique gratuits importants pour la marque car ils mettent en avant ses valeurs : la musique et la culture.
L’usage le plus ancien de la musique reste la tendance immersive, s’appuyant sur la capacité de la musique à immerger les clients dans le monde de la marque, une preuve de l’efficacité ? Vous imaginez forcément un type de musique quand vous pensez à la marque Nespresso !
A l’heure du commerce seamless et de la digitalisation du parcours client, la musique devient plus que jamais un des piliers fondamentaux des marques.
Pour le choix musical, c’est une autre histoire dont nous reparlerons bientôt.
