État des lieux
Le changement radical de nos modes de consommation, imposé par la crise du COVID-19, a poussé encore un peu plus les Millennials (1) et les seniors, à consommer en ligne plutôt que dans le commerce traditionnel.
Le reste de la population, les clients qui préféraient le shopping « physique », pourraient quant à eux très vite leur emboîter le pas, et déserter les magasins ;
Et pour cause, la crainte de la contagion toujours présente, conjuguée à la simplicité de l’usage du digital, pourraient avoir raison de leurs habitudes et envies, en dépit d’un « Revenge Shopping » très limité dans le temps et géographiquement.
Les marques, pour leur part, redoublent d’énergie pour recréer de l’engagement et de la complémentarité entre les canaux de consommation : propositions commerciales homogènes entre physique et digital, Supply Chain adaptée à la demande continue, intensification des services de drive et de livraisons, engagement dans le local / « Made in France »
Mais, le choc COVID a été frontal, et il faudra plus qu’un discours pour recréer la confiance et l’envie.
Pour Forrester, le commerce retail en France diminuera de 56 milliards d’euros en 2020, soit une baisse de 9,5% par rapport à 2019. (2).
Quoi de neuf docteur ?
Avant le confinement, « On » nous avait prédit une population Française indisciplinée, incapable de ne pas sortir, et cela n’a globalement pas été le cas.
Mais aujourd’hui, ces ex-confinés veulent vivre, et retrouver le plaisir de sortir, de consommer.
Le confinement a eu pour effet direct de montrer l’impérieuse nécessité de « partager du lien social », dépassant le cadre de l’échange sur les plateformes de visioconférence.
Le dé-confinement a mis en lumière notre besoin d’échanger, de vivre des aventures, de (nous) voir et de (nous) toucher.
Par ailleurs on le sait, les liens sensoriels et sociaux sont vitaux.
Et n’est pas un simple constat mais le résultat de l’examen de plus de 1000 études portant sur les transformations de notre cerveau au cours de millions d’années d’évolution qui font qu’aujourd’hui nous ne sommes pas seulement plus connectés mais « plus dépendants du monde social » qui nous entoure (2).
« Social pain is not just a metaphor (…) We are feeling it » (3)
Le commerce Retail peut y voir un salut : les interactions sociales et le besoin de « ressentir » les choses qui nous entourent, sont autant de clefs pour réengager les consommateurs
« Le tout est supérieur à la somme des parties »
Il n’y a pas une solution miracle au problème du réengagement, mais au moins une certitude : le digital à lui seul ne sera pas une réponse.
Les magasins sont des lieux d’expériences entre marques et consommateurs : ils doivent nécessairement inclure la notion d’émotions, sinon de plaisir. Une alchimie entre lien émotionnel et digital sera le Graal pour les marques désireuses de limiter les pertes de chiffres d’affaires liées à la crise, en se connectant à leurs clients.
Les stratégies omni canal et la vision holistique du parcours client ne sont pas des buzzwords.
Le(s) bon(s) sens et les bonnes pratiques !
L’utilisation des ressources sensorielles et émotionnelles, en complément du digital, se matérialise très simplement.
Quelques exemples de mises en œuvre sont déjà accessibles :
- VISUEL : Développer les solutions d’écrans in-store
Pour étendre les expériences de m et e-commerce, ainsi que l’usage des réseaux sociaux ; cela permettra aux marques de passer les bons messages (sanitaires mais pas exclusivement) aux bons moments mais aussi de « gamifier » le parcours client, ou de le nourrir avec les centres d’intérêts des clients : photo, vidéo, musique, news…
- AUDIO : Soutenir la vidéo grâce à la musique
L’usage massif des plateformes de streaming musical pendant le confinement conforte encore peu plus les statistiques quant au besoin de musique des clients sur le lieu de vente, pour créer de l’engagement et de la rétention (5)
Une programmation soignée et modulée en fonction du trafic, du discours des marques, de la saisonnalité ou des temps forts commerciaux permettra de soutenir les stratégies in-store en engagement et en rétention.
- SOUND DESIGN : Incarner la marque à travers une « voix »
Ramener l’humain devant la marque et le lieu, pour créer une connexion plus tangible et pérenne, dépassant le simple cadre de la consommation. Un complément indispensable pour crédibiliser les prises de positions sociétales des marques (économie circulaire, engagement sanitaire et professionnel…)
Une voix unique agira comme un logo ou un claim bien au-delà du magasin.
- DIGITAL : (conversationnel / toucher) : Faire converger IA / AR et CMS
Les surfaces tactiles pourraient ne plus être l’usage unique en raison des risques de contagion ; La réalité augmentée, les interfaces conversationnelles audio / vidéo (BOT), nourries par l’IA et la data, permettront de les remplacer habilement.
Elles permettront de renforcer la confiance grâce à la transparence, en fournissant à tous les clients des informations en temps réel telles que :
- les procédures sanitaires des magasins
- la sécurité pour le personnel
- La gestion de l’affluence, la limite et le nombre de personnes en magasin, en temps réel
- OLFACTIF : Pour voyager au-delà du lieu
La mise en place d’une solution olfactive augmentera significativement l’expérience consommateur.
A l’heure des fermetures des frontières et de la fin imminente des limitations de déplacement, les parfums « d’ailleurs » et autres Madeleines de Proust, invitent les consommateurs au dé-confinement et au voyage avec les marques qu’ils préfèrent.
Marketeurs, à vous de jouer !
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(1) https://enov.fr/blog/actus/mode-de-consommation-des-millennials/
(2) Post Covid-19 : les prévisions de Forrester pour le retail
(3) UCLA – Université de Californie et Los Angeles « Social: Why Our Brains Are Wired to Connect »
(4) The social brain and its superpowers: Matthew Lieberman, Ph.D.
(5) https://moodmedia.fr/etudes-mood-media/
À propos de l’auteur :
Thierry PAYET est Directeur Exécutif en charge de la Création et de l’Expérience Client chez MOOD:MEDIA France, leader mondial de l’expérience client in-store.
Il est reconnu pour ses expertises dans l’utilisation de la data, du marketing sensoriel, et des médias, dans la création de stratégies d’engagement des marques.
Contact : t.payet@moodmedia.com
