Les progrès technologiques modifient la manière avec laquelle les entreprises communiquent et interagissent avec leurs clients. Les retailers, qui ont pris conscience de la disparition des barrières entre le magasin virtuel et physique, expérimentent des technologies émergentes comme l’intelligence artificielle pour proposer une expérience multicanale plus personnalisée entre la marque et ses clients. L’IA irrigue actuellement l’innovation retail. Est-elle une simple tendance, comme évoquée au NRF et au Retail’s Big Show 2018 ou un outil qui se développe au service des retailers ? Plus important encore, quels secteurs retail en particulier l’intelligence artificielle peut-elle révolutionner et à quelles fins ?
Historique
Née dans les années 1950, cette discipline scientifique était longtemps reléguée au rang de l’utopie et de la science-fiction mais au cours des 5 dernières années, elle est entrée de façon plus en plus concrète dans notre quotidien. À l’heure du bilan du « Retail’s Big Show 2018 », le salon dédié aux nouvelles technologies dans la distribution, la grande question est toujours la même : quelle était la grande tendance de cette année ? L’IA était, en effet, la grande vedette et l’une des tendances majeures au centre des conversation de cette édition ; elle est considérée comme le nouveau levier de la digitalisation du retail et comme un moyen innovant de proposer des expériences personnalisées aux clients tout en permettant aux distributeurs de gagner en productivité.
D’ici 2020, Gartner affirme que 85% des interactions des clients dans le commerce de détail seront gérées par l’IA. Possédant de très nombreuses données client issues, entre autres, des programmes de fidélisation, les retailers ont de quoi initier des systèmes de reconnaissance d’image, de recommandations personnalisées de produits, des assistants shopping, des ajustements des prix en temps réel ou encore des services client « chatbot oriented ». Toutes ces innovations dédiées à la vente, en ligne ou dans les magasins physiques et présentées à la NRF 2018, reposent sur des technologies d’intelligence artificielle.
Pokerface
L’une des illustrations de l’IA est la reconnaissance faciale qui permet, par exemple, d’identifier un client déjà venu en magasin ; cet outil pourrait transformer l’expérience en point de vente pour de nombreux distributeurs. Par exemples, Mystor-E propose d’installer des tablettes sur chaque présentoir d’un magasin. Grâce à des caméras intégrées dans les écrans, elles identifient le sexe, l’âge et le type de vêtements portés par les clients et affichent ensuite un contenu personnalisé en fonction du profil du client et lui propose finalement des produits susceptibles de lui correspondre, le tout sous le slogan : « Recommander le bon produit, à la bonne personne, au bon moment »
La technologie “Realtime Crowd Insights“, développée par Microsoft, veut donner un sens concret à son projet de reconnaissance faciale qui a pour objectif d’analyser les clients venant dans les magasins, pour obtenir des données en temps réel, tout en offrant aux retailers l’opportunité d’effectuer une analyse statistique de la fréquentation de leurs magasins, sans stocker d’informations et d’identifier le sexe, la tranche d’âge ou les émotions du client. De ce fait, les enseignes peuvent se différencier de la concurrence en anticipant les attentes des clients, en les accompagnant dans leur achat et en apportant de l’émotion, donnée qui devient alors quantifiable : « Il s’agit d’orienter le bon vendeur vers le client, ainsi que d’adapter le comportement du vendeur à l’état d’esprit du consommateur », explique Christophe Rit, consultant en transformation et conseiller des directions d’entreprises de Microsoft France.
Des robots au service de l’humain
Grâce à une base de données directement intégrée dans leurs systèmes et à l’intelligence artificielle, les robots peuvent établir des recommandations sur mesure pour leurs interlocuteurs et atteindre des niveaux de précision dans les suggestions pour « augmenter » un vendeur. De même, ils peuvent identifier des articles en rupture de stock, localiser de prix incorrects et même détecter les étiquettes erronées ou manquantes.
C’est le cas de Fellow Robots, partenaire de Microsoft, qui identifie les produits par le biais de l’IA et vérifient qu’ils portent les bonnes étiquettes, sont en bon état et n’ont pas été déplacés. Les vendeurs accèdent aux infos en temps réel sur l’application de l’enseigne. Cylande utilise aussi des capteurs pour conseiller en fonction du genre, de l’âge et de l’humeur. Pepper est même capable de détecter les émotions. Des robots qui sont aux côtés du personnel en magasin comme soutien technique mais qui ne les remplacent en aucun cas !
Stocks, rayonnages et approvisionnements…
À grands renforts d’intelligence artificielle, le retail est en train de se digitaliser sous toutes ses facettes ; l’optimisation de la gestion du stock et la présentation des produits en boutique en est une parfaite illustration ! La gestion des stocks est depuis toujours un problème pour les distributeurs : comment faire en sorte d’avoir suffisamment d’articles pour profiter d’un pic de demande sans risquer de se retrouver avec des invendus sur les bras ? “Avec l’essor du ship-from-store et du click&collect express se développent des problématiques de picking en magasin, d’organisation du stock dans l’arrière-boutique et de répartition des commandes entre l’entrepôt central et les magasins ” explique Romulus Grigoras.
Dans ce sens, « Devatics » s’est donné pour mission d’aider les retailers dans cette quête d’optimisation et a lancé la solution « OneStock » qui permet de visualiser et d’améliorer l’efficacité de la politique en place. La solution apporte aussi un avantage considérable dans les situations de rupture de stock et est capable de calculer s’il est plus intéressant pour l’enseigne de livrer un acheteur à partir de l’entrepôt central ou depuis l’un des magasins.
Pour sa part, « Powershelf » se consacre aux rayonnages en plaçant sur les étagères des capteurs qui pèsent les articles et signalent les rangées vides. Son tableau de bord permet de visualiser les références à faire venir de la réserve, depuis combien de temps elles manquent en rayon, les ventes perdues (calculées par rapport aux ventes moyennes lorsque le produit est disponible) et agrège ces données par magasin, par période de temps ou encore par marque ; elle permet même de faire apparaître des problèmes d’approvisionnement fournisseur !
Autre solution, « Vekia » place l’IA au service d’une meilleure gestion des stocks en mettant à disposition une solution logicielle qui réalise des prédictions beaucoup plus précises que les méthodes traditionnelles ! C’est en faisant ingurgiter des données de sources variées : météo, réseaux sociaux, historique d’achat, temps d’acheminement jusqu’au point de vente… à ses algorithmes que la solution permet d’augmenter sensiblement la précision des indicateurs. Les distributeurs pourront ainsi mieux anticiper les fluctuations de la demande.
C’est mon caddie qui me parle ?
Au cœur des innovations qui révolutionnent aujourd’hui les magasins de la grande distribution trône le charriot intelligent. Ce dernier a pour objectif le renouvellement en profondeur de l’expérience d’achat pour fidéliser un client toujours plus volage. Dans cette thématique, « Focal systems » veut rendre les caddies intelligents par le bais de l’IA (et notamment la reconnaissance d’images) pour doter les caddies de « super pouvoirs ». Comment ? En les équipant d’une caméra latérale reliée à des algorithmes de vision par ordinateur qui filment en permanence les rayonnages pendant que le client fait ses courses. Les images sont ensuite analysées et les algorithmes détectent si les rayons sont bien remplis pour connaître très précisément l’état des stocks ; dans le cas contraire, une alerte est envoyée au staff pour qu’un réapprovisionnement soit effectué. De même, la tablette sait ce que le consommateur pose dans son chariot. Grâce à cette connaissance, le distributeur peut, en temps réel, afficher des publicités ciblées sur la tablette. Selon les premiers tests, la solution permettrait de diminuer de 30% les ruptures de stock et d’augmenter significativement le taux de conversion.
IA : téléchargement en cours…
L’IA est en train de transformer l’expérience client dans le point de vente physique tout comme elle fait évoluer de jour en jour l’expérience online. L’intelligence artificielle humanisera-t-elle le futur du retail ? Nombreux sont ceux qui voit dans l’intelligence artificielle une tendance à la mode encore peu adaptée au secteur du retail. Pourtant, cette technologie se décline sous différentes formes et peut permettre aux retailers de gagner en productivité tout en augmentant leurs vendeurs et en délivrant au public un parcours d’achat personnalisé. L’intelligence artificielle peut effrayer certains acteurs du marché mais il faudra impérativement compter avec elle pour faire face à la concurrence des pure players et autres e-commerçants qui, eux, ont bien compris l’intérêt de cette technologie. Retailers : à vous de jouer !
BONUS : la tendance 2017 – Les chatbots pour un service client renforcé !
Autre tendance et illustration de l’impact de l’IA : les fameux bots. Les chatbots sont un excellent moyen de continuer à nourrir la relation client en format e-commerce. Capables de se charger des réponses aux questions récurrentes, ils permettent aux équipes commerciales de prendre plus de temps pour construire des approches poussées pour mieux développer leur stratégie d’inbound marketing, par exemple. Mais il faut que la conversation soit authentique pour que la relation client s’en trouve réellement renforcée et que l’expérience client devienne mémorable. La véritable opportunité est de livrer le bon message à la bonne personne au bon moment, autrement appelé « messagerie intelligente ». C’est par exemple le cas de Disney qui a proposé aux fans de « Retour vers le Futur » de discuter avec le Dr Emmet Brown à l’occasion de la sortie du film, via un chatbot Facebook Messenger, ou de Nike, qui a créé un chatbot personal shopper, toujours via Facebook Messenger. Des chatbots qui rapprochent le consommateur de la marque – dans le point de vente même – pour enrichir le capital sympathie de l’enseigne.
Nouvel exemple parmi tant d’autres, Microsoft recommande aux marques d’utiliser ces agents conversationnels pour faire venir les utilisateurs en magasin. Pour être performant, “il est important que le bot conserve l’historique de la conversation“, conseille Christophe Rit qui rappelle qu’en 2020, “selon le cabinet de conseil en stratégie Frost & Sullivan, l’expérience client sera jugée plus importante que le prix du produit ou le produit en lui-même“.
