Les progrès technologiques et des clients de plus en plus exigeants ont entraîné un changement radical du retail ce qui fait que l’expérience en point de vente physique est le meilleur créneau de différenciation des retailers alors que le e-commerce propose les meilleurs prix à portée de clic. L’enjeu, immense pour les retailers, est de répondre aux attentes de clients ultra-connectés et ultra-exigeants. De même, les enseignes doivent se tourner vers une fusion totale de tous leurs canaux de vente étant donné que les frontières entre commerce physique et e-commerce sont en train de disparaître.
En effet, le point de vente physique reste le canal privilégié pour les achats. L’étude présentée par userADgents montre que 90% des achats s’effectuent encore dans des points de ventes physiques. Celle d’IBM IBV réalisée auprès de 15 000 clients de la génération Z révèle que, malgré la digitalisation, 98% d’entre eux préfèrent faire leurs achats en magasin.
Comme expliqué dans notre premier article sur le Social Selling, l’utilisation des réseaux sociaux est un bon moyen pour faire venir les clients en points de vente physique. En 2017, 56% des Français sont abonnés à au moins un réseau social et 84% des Français de moins de 40 ans utilisent les réseaux sociaux quotidiennement. Au niveau mondial, c’est le quart de la population qui est présente et active sur les médias sociaux. En terme marketing, la possibilité de toucher un nombre aussi important de consommateurs potentiels aurait été impensable il y a quelques années. Etre présent sur les principaux réseaux sociaux est désormais incontournable et, pour une stratégie web to store réussie, il est indispensable que les réseaux sociaux soient un levier primordial.
D’après les résultats de la première édition du Baromètre Social Selling France, l’’usage des réseaux sociaux est une pratique désormais courante chez les retailers : « Alors que le social selling apparait depuis seulement deux ans dans les requêtes adressées aux moteurs de recherche en France , selon Christian Collot, DG d’Intuiti, ce sont aujourd’hui 90% des professionnels sondés qui utilisent les réseaux sociaux dans le cadre de leur activité. “Les entreprises et les retailers commencent à bien cerner l’opportunité de ces médias publicitaires pour vendre. Mais l’internaute ne doit cependant pas se sentir forcé à l’achat. Tout l’intérêt est de réussir à exprimer la personnalité de la marque à travers sa communication Social media et de mettre en place une relation privilégiée entre la marque et le client afin de créer un lien « humain ». Une relation de confiance fait bel et bien venir les clients en points de vente.
Selon une étude d’Ubiq et du Club de la Franchise sur l’utilisation du digital et des médias sociaux par les distributeurs français, réalisée auprès d’un panel de 40 grandes enseignes de distribution en France, les réseaux sociaux sont les plus plébiscités et sont présents à 93% dans les stratégies de communication des retailers, contre 67% pour l’e-mailing, 61% pour le search ou 42% pour le display. L’étude met également en lumière combien les distributeurs accordent d’importance aux réseaux sociaux : 98% des répondants dédient une équipe au pilotage des contenus.
Les réseaux sociaux peuvent vous aider à faire venir les clients dans votre point de vente. D’après une étude de Forrester, les ventes influencées par Internet dans les magasins sont de 1 130 milliards de dollars aux États-Unis. L’intérêt pour le fan/follower de devoir se rendre en point de vente doit être fort. Il doit y avoir une vraie valeur ou une vraie récompense à cette démarche. Il faut ainsi proposer du contenu orienté sur les centres d’intérêts des fans/followers de la marque.
Comment faire donc du « Social Commerce » en embarquant le social selling in store ?
Voici quelques recettes pour utiliser les réseaux sociaux dans l’optique d’encourager les consommateurs à passer du mode en ligne au hors connexion et attirer du trafic en magasin :
– La création d’événements : en annonçant l’arrivée d’une nouvelle collection, anniversaire d’une marque… en déclenchant une action dans vos points de vente via des offres promotionnelles
– En offrant un service aux fans / followers
– En proposant des dotations dans vos points de vente via des jeux ou autres mécaniques virales sur les réseaux sociaux
– En faisant la promotion d’un événement uniquement via l’e-influence
– En organisant des jeux-concours impliquant des visites en magasin : Les jeux-concours sont des outils de marketing puissants qui peuvent être utilisés pour générer des ventes. En offrant des coupons exclusifs aux clients via les médias sociaux qu’ils pourront ensuite échanger en magasin par exemple. 89% des consommateurs utilisent des coupons en papier tandis que les études de RetailMeNot montrent que trois acheteurs sur cinq cherchent activement des coupons sur les promotions.
– En retransmettent en direct des évènements live sur des écrans et en proposant aux personnes sur place de réagir
– En utilisant des techniques de marketing géolocalisé : La géolocalisation est un facteur clé pour attirer vos clients en magasin. Les retailers peuvent offrir des promotions personnalisées et des offres à utiliser en magasins en ciblant vos clients en fonction de leurs emplacements géographiques.
Les retailers à l’assaut des réseaux sociaux
Sephora est l’enseigne préférée des Français et squatte le haut du podium en termes de présence sur les réseaux sociaux. Chaque année, à l’occasion de la soirée « Enseigne de l’Année », un palmarès des 10 enseignes préférées des Français est établi via l’étude consommateur Ernst Young sur les marques qui imprègnent notre quotidien.
Pour cette édition 2018, e-Marketing.fr s’est associé à Digimind pour établir un classement des enseignes de l’année les plus performantes sur les réseaux sociaux. Et c’est Sephora qui se classe première dans les 3 catégories de mesure de performance : « Communautés », « interactions » et « publication la plus engageante sur les réseaux sociaux ». Que cela soit en interactions cumulées (Likes, RT, partages…) ou en interactions générées pour une publication unique, Sephora affiche de très bons taux d’engagement, essentiellement grâce à son compte Instagram de plus d’1 million d’abonnés : 93% des interactions proviennent ainsi de son compte Instagram (6% pour Facebook). L’exemple à suivre donc…
Ces résultats nous permettent de constater que les consommateurs aiment créer une relation de proximité avec les marques, les points de vente et les enseignes locales qu’ils fréquentent. Une page Facebook, un compte Instagram ou un compte Twitter permettent de générer un autre type de dialogue avec les clients qui sont proches de votre point de vente. Celle-ci est plus centrée sur l’affect et sur l’émotion que sur la relation commerciale, ce qui est un atout incontestable en termes de fidélisation.
En somme, les réseaux sociaux contribuent bel et bien à accroître la notoriété de votre point de vente. Une utilisation stratégique des réseaux sociaux contribue également à faire connaître localement votre point de vente.
Le vendeur augmenté : meilleur allié du digital et du Social Selling
Ensuite, pour ce passage à la vente 3.0, les commerciaux, incarnant le « human centric » que cherchent les consommateurs dans un point de vente physique, devraient être formés au « Social Selling » et doivent être à l’écoute de leur secteur et des besoins de leurs prospects afin d’être capables d’interpréter chaque demande et chaque « déclencheur d’achat ». Il est à noter que le digital ne peut remplacer la relation humaine et l’émotion qui restent au cœur de toute transaction entre deux personnes, et aucune application digitale, aussi performante soit-elle, ne peut remplacer cette dimension sociale.
Au lieu de concevoir le digital comme une alternative au vendeur, il serait plus juste de le voir comme son meilleur allié. En s’appuyant sur lui, le commercial gagne en pertinence et en réactivité dans ses échanges avec un prospect. C’est pourquoi, le vendeur doit se présenter comme un expert dans son activité et se construire une crédibilité forte au sein de ses communautés. Et plus ses contenus seront personnalisés selon sa cible, plus ils seront impactants. Peu à peu, en plaçant l’humain au cœur de la vente grâce à une relation de confiance et une bonne gestion de la relation client, une ère de dialogue va s’installer avec les prospects et ses clients. Et déclenchera à terme un certain nombre de ventes.
En conclusion
Par le biais de nos deux articles sur le Social Selling, nous avons essayé de mettre en évidence que le Social Selling ne consiste pas à essayer de vendre à tout prix sur les réseaux sociaux mais plutôt à écouter et séduire le consommateur en faisant passer des messages « client centric » pour pouvoir transformer le client « online » en client « physique »
En somme, grâce à internet et aux réseaux sociaux, les potentiels acheteurs ont aujourd’hui énormément évolué ; ils sont mieux renseignés, plus réactifs, plus sociaux et ont un accès plus immédiat aux informations et aux retours d’expérience dont ils ont besoin pour effectuer leur acte d’achat. Les réseaux sociaux représentent bien une véritable vitrine pour le retail. Il est cependant nécessaire de diversifier sa présence en ligne en maintenant une cohérence dans sa charte éditoriale. L’objectif à garder en tête : soigner sa marque pour attirer et fidéliser les clients et se démarquer de la concurrence. Que ce soit pour inspirer, générer des visites en point de vente ou sur une boutique en ligne, tous les outils évoqués sont maintenant déployés pour stimuler l’acte d’achat et en mesurer l’efficacité. Le retailer doit donc leur simplifier la tâche avec un contenu efficace sur les réseaux sociaux, des publications visuelles (images, vidéos) et des formats publicitaires adaptés.
