Par Alexandre Gervais
Alors que la crise sanitaire se poursuit avec des hauts et des bas, que le port du masque est devenu obligatoire dans les lieux publics clos partout en Europe, les commerçants peinent à conserver des liens avec leur clientèle notamment à cause d’un shopping devenu anxiogène pour les clients. Le rôle jusqu’ici inusité des mesures sanitaires sur l’expérience client se ressent de plus en plus, obligeant les enseignes à repenser le parcours client en incluant de nouvelles technologies.
Le déconfinement en mai tant attendu par les commerçants s’est avéré compliqué avec une assez faible mobilisation des clients en boutique. Alors que, 31% des Français se sentent inquiets lorsqu’ils doivent se rendre en magasin, les enseignes ont du mal à se redynamiser, car la réponse ne doit pas être uniquement sanitaire. Elles vont devoir recréer un sentiment de sécurité en magasin sans altérer l’expérience d’achat, afin de reconstruire la satisfaction client.
Les chiffres sont éloquents et démontrent l’importance de rassurer les consommateurs. Pour 77 % des Français les nouvelles mesures de santé et de sécurité (masques, désinfectants, écrans en plastique, prise de température, paiements sans numéraire) procurent une sensation de confort lors de leurs achats en magasin, et pour 65 % des clients en magasins, manipuler des produits déjà touchés par des personnes potentiellement contaminées les inquiète. Pour lutter contre ce phénomène anxiogène constant et retrouver rapidement un climat propice au retour des clients et leur permettre de retrouver le plaisir du shopping, les points de vente vont devoir expérimenter de nouvelles technologies permettant d’être partout, tout le temps, pour assurer une désinfection totale et permanente des lieux.
Le ressenti des consommateurs face aux solutions déjà existantes
Face à l’arrivée du virus, les commerçants ont tous eu le réflexe de mettre en place des mesures sanitaires dans leur point de vente, notamment la mise en place de paravents de protection devant les caisses, la distribution de gel hydroalcoolique, la restriction du nombre de personnes dans le magasin et la modification de la circulation à l’intérieur du magasin, mais aussi les commerçants ont fait évoluer le nettoyage en désinfection des points de vente tout en privilégiant l’aération des lieux pour éviter toute transmission et détruire l’action du virus. Et ces mesures sont essentielles et plébiscitées par les clients. Si l’obligation légale du port du masque dans les magasins aurait pu être vue comme contraignante pour les clients dans leur expérience d’achat, il n’en est rien, 80% des consommateurs dans le monde se sentent rassurés par les nouvelles mesures sanitaires mises en place (port du masque obligatoire, gel hydro-alcoolique à disposition, écran de protection, la prise de température et le paiement sans contact), le port du masque étant la mesure la plus rassurante pour les consommateurs.
Vivre une expérience d’achat dans un environnement protégé est donc une demande des clients. Pourtant un écart flagrant entre les attentes des consommateurs et ce qui était observé dans les magasins peut exister. 77 % des magasins américains ne fournissaient toujours pas, début juin, des solutions de désinfection ou de lavage des mains à l’entrée et 82 % des magasins ne fournissaient pas de solution de désinfection ou de lavage des mains à la caisse. Pourtant ces pratiques en matière de santé et de sécurité sont jugées comme critiques pour un retour en magasins, 62 % des acheteurs arrêteraient de faire leurs achats dans une enseigne qui ne prendrait pas la santé et la sécurité au sérieux. Mais au-delà des solutions déjà utilisées par les marques, comment peuvent-elles aller plus loin pour offrir une expérience client « safe » ? Nous avons identifié 3 points clés qui permettent de garantir aux clients un shopping en toute confiance (et qu’ils en aient conscience), les 3 piliers de la SCX.
« L’émergence de nouvelles solutions pour répondre aux attentes des clients et retrouver le plaisir du shopping en toute sécurité »
1— Des technologies virucides de pointe
4 grandes solutions technologiques se développent dont beaucoup viennent d’Asie, un continent très à la pointe en la matière. La première solution est un revêtement désinfectant/antimicrobien qui s’adapte sur tous les supports. L’intérêt est simple, il permet d’éliminer 99,9 % des virus, bactéries et microbes en continu (24 h/24 h) et ce pendant 1 an. Une technologie importante quand on sait que 71 % des clients aimeraient que la désinfection systématique des caddies et paniers soit une mesure prioritaire pour les enseignes. En protégeant les poignets des caddies contre une possible prolifération de microorganismes avec les revêtements antimicrobiens, les clients se sentent plus rassurés pendant l’utilisation de celui-ci. Les enseignes se sont inspirées de l’aéroport de Hong Kong qui a équipé l’ensemble des installations destinées aux passagers par des revêtements antimicrobiens permettant aux usagers de l’aéroport de transiter sans inquiétudes alors que la moitié des voyageurs envisagent d’attendre six à douze mois avant de remonter dans un avion et de transiter par un aéroport. La deuxième solution, moins répandue en Europe, est la pulvérisation activée électro-chimiquement qui permet de traiter des surfaces diverses aussi bien en intérieur comme des moquettes qu’en extérieur. Sans odeur, cette solution s’utilise en toute sécurité ; encore une fois, la ville de Hong Kong est un excellent exemple. Ainsi elle a pulvérisé, avec l’aide d’un organisme de bienfaisance, autour des maisons, cette solution permettant de tuer les microorganismes tout en respectant la planète. L’expérience pourrait être utilisée pour désinfecter les devantures des enseignes ce qui pourrait permettre de rassurer les clients dès leur arrivée en magasin.
La troisième solution est la lumière UV de désinfection et d’atténuation des germes, elle permet de réduire efficacement et rapidement les microorganismes dans l’eau, l’air et sur l’ensemble des surfaces. Durant la vague de la covid-19 en Chine, les banques domiciliées dans le pays devaient isoler l’argent liquide déjà mis en circulation pour les passer sous rayons ultraviolets puis les mettre sous scellés pendant quatorze jours. En plus d’être efficace, cette solution est rapide, la société de transport public de Shanghai, Yanggao, a converti une salle de nettoyage ordinaire en une chambre de désinfection par rayons UV, qui condense un processus de nettoyage de 40 minutes en 5 minutes. L’usager retrouve ainsi rapidement un moyen de locomotion sain et sans danger pour lui. L’utilisation ne se cantonne pas simplement aux billets ni au bus, une adaptation peut se faire pour des restaurants, hôtels, centres commerciaux… Pour garantir une désinfection permanente, les enseignes comme les entrepôts à forte fréquentation, ainsi que les magasins, les bureaux et les chambres d’hôpitaux se tournent vers des robots désinfectants. Ainsi bientôt nous pourrons voir arriver en Europe un robot totalement autonome qui utilise une lampe UV déjà utilisée aux États-Unis pour désinfecter les lieux, nous pourrons faire nos courses et voir ce robot passer devant nous pour désinfecter le point de vente.
Enfin, la quatrième solution est la protection continue à LED antimicrobiennes. L’éclairage à LED antimicrobien crée en continu un environnement inhospitalier pour que les bactéries, les champignons, les levures et les moisissures ne se développent et ne se propagent pas sur les surfaces. Plus de 48 % des clients aimeraient que les magasins soient désinfectés chaque nuit, cette technologie est une solution qui permet de désinfecter des lieux, et ce sans mobilisation de personnel. Déjà utilisée aux États-Unis dans des hôpitaux, des chambres d’hôtel et de nombreux lieux publics, cette méthode a fait ses preuves. Certaines chambres d’hôtel s’équipent de cette technologie pour garantir une désinfection constante pour rassurer ses clients. Un investissement essentiel alors que les voyageurs semblent plus intéressés par les petits hôtels-boutiques et les villas/cabines privées et moins par les grands hôtels de villégiature et les locations à court terme.
2— De nouveaux usages préventifs
Autre point important, la mise en place de solutions préventives. Un système de surveillance de la santé des consommateurs est une question stratégique, elle est même devenue une priorité opérationnelle pour les enseignes. L’intérêt de ce système est que les enseignes vont, dès maintenant, assurer la sécurité́ des employés et des clients. Par exemple, la surveillance de santé peut se faire en incluant un balayage de température sans contact pour contrôler sa clientèle tout en faisant attention à ce que cela ne soit pas trop contraignant pour eux et pour les employés. L’exemple le plus parlant est celui de la SNCF qui a inséré un dispositif de prise de températures à l’embarquement des voyageurs. Ce dispositif s’intègre dans une stratégie pour rassurer les clients, car plus de la moitié (54 %) des utilisateurs de transports en commun ont peur de reprendre les transports, dont les trains. Outre le fait de pouvoir contrôler les températures de ses clients, ces dispositifs évoluent de plus en plus pour intégrer des solutions de régulation de flux. Alors que (41 %) des clients veulent une réduction du taux d’occupation du magasin, la gestion de la clientèle doit être une solution pour sécuriser les clients. Cependant, 58 % des magasins américains ne gèrent pas encore le nombre de clients entrant dans les magasins, produisant une certaine frustration de la part des clients.
Les enseignes qui se préparent à s’adapter aux nouvelles attentes des clients doivent mettre en place des solutions flexibles dans l’ensemble de leurs magasins, et ce du début jusqu’à la fin du parcours client. Elles doivent anticiper les nouveaux besoins de sa clientèle et s’y adapter aussi rapidement qu’ils se présentent. Pour réduire les risques, mais aussi ne pas perdre trop de clients avec la régulation des flux, les enseignes vont devoir réduire le temps que passera le client en boutique. Par exemple, le distributeur Kroger utilise une caméra pour suivre en temps réel les emplacements des acheteurs et annoncer un message lorsqu’il détecte trop de personnes dans une zone surveillée. Le développement des technologies, la numérisation et la digitalisation des magasins seront des facteurs clés, pour retrouver des réponses aux attentes des clients. Alors que les clients sont déjà habitués aux nouvelles méthodes, telles que les caisses automatiques, les enseignes n’auront pas de mal à en développer davantage plus. L’exemple le plus parlant de cette technologie est le cas de la start-up Storelift qui a créé une boutique sans caisses où tout passe par la reconnaissance d’images. Cet exemple démontre une certaine attente des clients sur le développement de nouvelle technologies sans contact dans les boutiques leur permettant de réduire leur temps en boutique, rendant le temps dl’’exposition au virus plus faible.
3— La sensibilisation des clients
Le besoin de sécurité (de la pyramide de Maslow) n’aura jamais autant été exprimé par les clients, après la période d’enfermement que nous avons tous vécu, l’aspect relationnel devra être un élément porteur pour avoir une bonne relation client. Les employés des points de vente jouent un rôle clé dans la transmission de l’énergie positive, car la mise en place des mesures sanitaires dans les boutiques doit être expliquée aux clients, et ce pour les rassurer, mais aussi pour qu’ils respectent au plus les mesures mises en place dans les boutiques. L’Observatoire Société et Consommation (Obsoco) a observé « des comportements de consommateurs qui avaient déserté certains magasins de proximité, car les mesures d’hygiène leur semblaient aléatoires. Dès le début, ceux qui en ont fait un maximum ont été les grands gagnants » explique Nathalie Damry (présidente de l’Obsoco) au Figaro.
Pour attirer à nouveau les clients, les enseignes doivent communiquer sur un nouvel environnement dans lequel les acheteurs pourront se sentir en sécurité, car 54 % des clients estiment qu’ils se sentiraient plus en sécurité en faisant leurs achats dans des catégories qui n’ont jamais fermé comme les épiceries alors que 1/3 des clients se sentiraient en sécurité dans les centres commerciaux. Les enseignes sont ainsi obligées de communiquer avec le client avant son retour en boutique pour le rassurer aux mieux, et ce, via le site internet du magasin et les comptes des réseaux sociaux, car 72 % des Français attendent des entreprises qu’elles soient transparentes, ainsi dès son arrivée, le client doit comprendre et voir qu’il y a suffisamment de mesures mises en place pour le protéger et donc le rassurer. Pour rassurer au plus le client, les enseignes devront trouver le bon équilibre pour ne pas lui faire peur, c’est-à-dire qu’elles devront publier des FAQ (foire aux questions) couvrant les principales questions des clients, comme la manière de contacter le service clientèle ou les mesures de sécurité en magasin.
Pour sensibiliser sa clientèle, les enseignes peuvent aussi utiliser des annonces sonores afin d’expliquer toutes les mesures de prévention. C’est ce qu’a fait Mood Media pour l’enseigne Monoprix, qui voulait des messages de prévention pendant la crise sanitaire pour rappeler aux clients les mesures en magasin. Les employés de Monoprix n’étaient plus rassurés par les clients qui délaissaient de plus en plus les mesures sanitaires durant leurs courses. Cette mesure a permis de faire de la prévention pour les clients, mais aussi de rassurer les employés.
Outre le fait que le masque est maintenant obligatoire, certaines enseignes ont compris qu’il valait mieux dédramatiser cette pratique. Certaines marques n’hésitent plus à décliner les motifs des masques pour intégrer une véritable dimension de jeu, une des dimensions essentielles de l’expérience client. Une personnalisation avec un sourire ou une bouche qui tire la langue, va avoir un effet anxiolytique, détendant le client. Le masque peut ainsi devenir un jeu pour les employés, mais aussi pour les clients, entre celui qui aura le plus original ou celui qui aura le plus amusant. De plus, certaines sociétés intègrent directement une bande transparente devant la bouche, laissant apparaître la bouche de ses employés, pour le bien-être de ses clients, car un simple sourire peut égayer une journée, mais aussi pour les personnes lisant les lèvres qui vivent durement cette période du fait qu’ils ne puissent plus le faire.
Pour en savoir plus sur les solutions développées par Mood Media, rendez-vous sur www.moodmedia.fr
