Aujourd’hui, les clients n’achètent plus uniquement des produits mais, veulent vivre des expériences pendant leur achat, et plus encore vivre des expériences qui leur sont propres. Si certaines marques comme Nespresso maîtrisent la personnalisation au point de pouvoir envoyer à leurs clients leur boite de café à leur nom, comment se traduit la personnalisation dans le point de vente ? Le digital occupe une place cruciale, contribuant à enrichir le lieu d’achat et à placer ce dernier au cœur même de l’expérience client, mais est-il suffisant dans la vie réelle ?
Afin de personnaliser l’expérience d’achat, les enseignes sont en quête d’une innovation qui a du sens et qui rapproche. Dans cette logique, les marques sont surtout en quête de sur-mesure, le but étant de trouver les moyens d’enrichir la relation client, de la fluidifier et de réintégrer la notion de confiance. Le besoin d’omnicanalité est plus fort que jamais pour proposer des services plus personnalisés aux clients. D’ailleurs, parmi les tendances décryptées durant le NRF Big Show se trouvait l’hyper-personnalisation au service de l’expérience client.
Depuis de nombreuses années les marques segmentent et ciblent leurs clientèles en ligne comme en magasin, adaptent leurs offres, leurs campagnes de communication et leurs recommandations vers des clients toujours plus sollicités, mieux informés et plus exigeants. La compréhension des besoins et la connaissance client s’effectuent avec un accompagnement de qualité, rendu possible grâce aux données. Mais la tendance actuelle est d’aller plus loin, de pousser cette personnalisation jusqu’au niveau individuel en adaptant – en temps réel – aussi bien les contenus que les fonctionnalités et les interactions. Le but ? ne pas se limiter à la seule recherche de l’optimisation des taux de conversion et de l’augmentation des ventes mais viser plus globalement la satisfaction du client, la simplification des interactions, la pertinence de la marque.
Selon une étude Adyen, spécialisée dans le paiement international et omnicanal, 64% des consommateurs sont susceptibles de passer davantage de temps en magasin si des offres personnalisées leur sont proposées. La personnalisation est, en effet, l’un des atouts les plus appréciés par les enseignes. Selon une étude Forrester, 72% des entreprises veulent améliorer l’expérience et la relation client en misant sur la personnalisation. L’analyse comportementale conduit à la personnalisation et à l’optimisation fondée sur les données.
Pariant sur l’IA et sur une personnalisation maximale, certaines marques possèdent déjà une longueur d’avance. C’est l’exemple de la marque la Maison Labiche qui propose à ses clients de broder des textes personnalisés, sur la poitrine, au niveau du cœur. Un atelier de personnalisation proposant de customiser sweats unis et marinières, ainsi que des t-shirts mixtes, avec de petits messages tels que “Cookie Monster”, “Crazy in Love” ou encore “Like a Virgin”, à l’ADN 100% parisien. À la fois ludique et original, cet espace pour toute la famille crée ce petit supplément d’âme tant recherché par les clients en offrant la possibilité de repartir avec une création unique.
C’est l’exemple aussi de la personnalisation de l’expérience client de l’enseigne de prêt-à-porter Mango dans une vingtaine de magasins d’Espagne. La marque a mis en place un partenariat qui permettra aux clients de retrouver les playlists de la marque sur l’application mobile Shazam. Mais aussi de décider de l’ambiance musicale de la boutique. Il s’agit de la première offre de personnalisation de ce type proposée en Europe. Le projet a été mis en place via Mood Media en offrant l’avantage pour la marque de mettre en place un espace dédié sur Shazam, lui permettant de mettre en avant ses nouvelles collections et offres ponctuelles
C’est l’exemple aussi de la société Volumental qui a créé un appareil 3D aux allures de pèse-personne qui scanne en quatre secondes les pieds d’un client. Implanté dans les flagships New Balance, il permet de recommander les modèles les plus adaptés à la physionomie de chaque client et de les fidéliser en offrant aux visiteurs un « diagnostic de leurs pieds ». Pour ce faire, les clients enlèvent leurs chaussures et prennent place sur un tapis qui scanne la pression imposée sur toute la surface de leurs pieds au moyen d’un système de mesure infrarouge. La marque recommande, de surcroît, la semelle la plus appropriée pour limiter les risques de douleur ou d’irritation. Enfin, le visiteur peut se faire envoyer son scan par email afin de la montrer à son orthopédiste ou simplement retenir quel genre de chaussures lui convient le mieux. La marque a su bel et bien mettre le digital au service d’un levier de ventes en plein essor : la personnalisation.
De même, la personnalisation des chaussures de foot est devenue un phénomène de plus en plus répandu. Si les footballeurs professionnels optent pour la plupart pour des personnalisations minimes (Nom + numéro), Adidas & Nike proposent à leurs clients de personnaliser entièrement leurs précieux crampons. Les deux marques offrent par exemple la possibilité de customiser les baskets via des offres de personnalisation directement accessibles en ligne. Un service qui permet aux clients de “designer” leurs propres baskets en choisissant une foultitude d’options : couleurs, matériaux, doublure, … et ainsi obtenir une paire a priori unique. Le service de personnalisation des chaussures se nomme miAdidas pour Adidas et NikeID pour Nike. De même, la personnalisation s’applique à un nombre important de produits (chaussures de running, sneakers, vêtements, …)
C’est le cas aussi de Cyrillus qui innove avec un catalogue 100% personnalisé. La marque de vêtement et de linge a pris une longueur d’avance dans ce domaine en envoyant, en partenariat avec La Poste, un catalogue différent à chacun de ses clients… Un catalogue papier totalement personnalisé selon les goûts et les besoins de chacun de ses clients. Pour construire ce projet de « smartalogue » sur-mesure, Cyrillus réutilise les matériaux digitaux à sa disposition : les photos de son site internet, les textes mais surtout toutes les informations relatives à chaque internaute visitant sa plateforme : activités en ligne et en magasin, navigation, transaction, etc. Les données ainsi récupérées permettent de mieux cibler les goûts et les attentes des consommateurs. Tout l’enjeu d’un tel projet réside dans le bon traitement de la data.
Sans oublier la personnalisation de Nutella qui a été largement commentée. Pionnière avec ses pots personnalisés avec les prénoms des clients, la marque du groupe Ferrero est devenue une addict de la personnalisation. Elle a lancé dernièrement l’opération « #UniqueCommeToi » avec 2,6 millions de pots qui « proposaient » à sa clientèle de vivre une nouvelle expérience, en les invitant à choisir un pot de Nutella qui leur ressemble, avec un design unique. Pour ce faire, Nutella a fait appel au groupe HP et à son logiciel SmartStream Mosaic pour créer des milliers de combinaisons à partir de quelques designs seulement. Nutella pousse la personnalisation de masse très loin : les 100 000 premiers fans qui achètent un pot personnalisé auront la possibilité de recevoir une coque de smartphone identique à l’habillage du pot qu’ils auront acheté. Pour ce faire, un code unique a été imprimé au dos de chaque pot afin de pouvoir parfaitement l’identifier. Du point de vue de la marque, il s’agit bien sûr de jouer sur l’idée d’édition limitée pour se différencier en rayon. Il s’agit aussi et surtout de nouer des relations plus fortes avec ses fans, en communiquant notamment sur leurs valeurs qui sont la diversité, mais aussi le plaisir, la famille, etc.
Le digital, seul levier de la personnalisation en points de vente ?
Si tous les exemples précédents combinent le meilleur des innovations tech et de la donnée pour offrir une personnalisation accrue aux clients, elle peut être obtenue par d’autres biais pour créer une expérience unique. C’est le cas de Levis par exemple qui avec son atelier intégré dans ses magasins offrent une expérience d’achat et un objet unique. Une tendance reprise par de nombreuses marques qui offrent une gamme sur-mesure directement réalisée en magasin à commencer par Burberry dans son flagship londonien et que reprennent de nombreux grands magasins quand ils offrent à l’instar du Bon Marché la personnalisation des baskets de leurs clients via un ateliers de designers dans le magasin. Une tendance finalement qui peut être aussi vieille que le magasin.
L’hyper-personnalisation, le futur de la consommation ?
Reconnaître chaque individu dans sa singularité, appréhender finement ses envies pour lui offrir un accompagnement sur-mesure, le surprendre par des attentions uniques… C’est là que le concept d’hyper personnalisation entre en jeu. Pour y parvenir de façon fine et efficace, les entreprises doivent s’adapter et enrichir l’expérience utilisateur en fournissant sur demande un conseil personnalisé et sur mesure en fonction du contexte de l’utilisateur. C’est pourquoi l’humain, et le vendeur en particulier, doivent rester au centre de l’expérience en magasin.
