Bonobos, Nasty Gal, Chubbies: ces noms ne vous disent rien et pourtant, cette première génération de Digital Native Vertical Brands (DNVB) ont bousculé les codes du retail pour imposer un nouveau business model basé sur une vision émotionnelle plus adaptée à ses marchés de niche et ses cibles. Une révolution portée par et pour une génération de millenials pour qui la raison d’être d’une entreprise n’est pas un vain mot.
Le V-commerce, ciao les intermédiaires!
C’est en 2007 qu’Andy Dunn et Brian Spaly lancent leur marque Bonobos qui s’appuie sur un business model vertical basé sur le « direct-to-consumer ». Jusque-là, rien de très nouveau puisque les Amazon, Uber et AirBnB fonctionnent globalement de la même manière. Pourtant, ces nouveaux « pure-players » se différencient rapidement de ces géants sur au moins deux points précis: ils interviennent la plupart du temps sur des marchés de niche et basent leur réussite sur l’aspect expérientiel en donnant du sens à la consommation grâce à un storytelling transparent et éthique.
Ainsi sont nées les DNVB, un concept qui s’appuie sur des piliers fondamentaux liés aux nouveaux modes de consommation permis par les révolutions technologiques et digitales; la suppression des intermédiaires en amont et en aval chamboule la chaîne de valeur traditionnelle et offre à ces nouveaux acteurs la possibilité de maîtriser leurs coûts structurels aussi bien qu’elles sont en capacité d’optimiser la gestion de leurs stocks. Souvent bénéficiaires de levées de fonds privées, elles fonctionnent en mode « start-up » et s’appuient sur l’innovation et la technologie pour disrupter leur marché de niche et proposer une offre moins coûteuse que les acteurs traditionnels.
Et comme dans toute entreprise digitale, la place de la data est au coeur de la réussite de ce business model. Ainsi, grâce à leur force de frappe online et leur relation privilégiée et directe avec leurs consommateurs, elles récupèrent de nombreuses données très utiles pour appuyer leur stratégie de développement basée sur la puissance de l’expérience client et ainsi créer un lien émotionnel avec ces derniers. A l’origine, les DNVB avaient tout en commun avec les pure-players traditionnels mais, à l’instar des orientations stratégiques de ces derniers, elles se sont différenciées par une approche phygitale innovante basée sur une image de marque personnalisée, identifiable et facilement reconnaissable.
DNVB, par et pour les Millenials
L’humain! Voilà un terme qui a longtemps été oublié dans les logiques marketing des plus grands retailers. À une époque où l’automatisation et la technologie se sont imposées dans les stratégies de développement du secteur, les DNVB bâtissent leur positionnement à contre-courant en plaçant l’humain au coeur de la raison d’être de leur entreprise. A titre d’exemple, Warby Parker, une marque américaine de lunettes s’est imposée sur le marché grâce à son concept de « Buy a pair, Give a pair » à travers un partenariat avec l’ONG VisionSpring. L’idée? A chaque paire achetée par un client, une autre est fabriquée gratuitement par l’entreprise et envoyée à l’ONG qui les redistribue ensuite gratuitement. Une logique économique innovante qui permet à la marque d’engager des communautés, notamment chez les millenials, friands de sens et d’authenticité et de plus en plus à la recherche d’une consommation éthique.
Le phénomène a largement dépassé les frontières américaines puisqu’aujourd’hui, en France, ces initiatives se multiplient… avec succès! Sézanne et son projet « Demain », Le Slip Français et son « label » « made in France » ou encore BonneGueule et son storytelling novateur s’imposent en France comme des marques reconnues et plébiscitées par les millenials. Pour séduire ce public difficile, les DNVB s’appuient également sur une vision du monde plus émotionnelle qui délaisse l’aspect « product-centric » pour se pencher sur le 100% « client-centric » et accordent leurs valeurs avec celle des jeunes générations via différents circuits: productions écologiquement responsable, associations avec des ONG, redistributions des invendus sont autant de moyens de séduire ces générations qui souhaitent de plus en plus « consommer de manière responsable ».
L’aspect économique n’est pourtant pas un frein à leur développement; en effet, outre le système « direct-to-consumer » et l’éviction des intermédiaires, les valeurs partagées avec leurs consommateurs leur permettent de créer de véritables communautés engagées qui défendent la marque auprès des autres publics tout en générant, grâce à leur implication sur les réseaux sociaux, un bouche-à-oreille qui permet entre autre de réduire les dépenses liées au marketing. Les DNVB sont ainsi entourées, non de consommateurs lambdas mais de vrais ambassadeurs, engagés et engageants, qui génèrent un « bruit digital » à l’origine d’un ROI important. Mais tout cela ne serait pas possible sans la personnalisation d’une expérience « human centric » qui casse les frontière du online pour s’étaler dans des flagships et autres pop-up stores à la rencontre des publics.
DNVB, le phygital en ligne de mire
L’expérience client est donc LE facteur clé de la réussite des DNVB. Ainsi, alors que le parcours client online était scrupuleusement analysé pour offrir des expériences d’achat et de service après-vente sans couture, ces jeunes pousses ont rapidement compris l’intérêt d’aller à la rencontre IRL de leurs consommateurs et ce, pour au moins trois raisons principales: humaniser leur image de marque, offrir des expériences physiques et récupérer encore plus de données. Leur maîtrise technologique, notamment du big data, leur permet ainsi de personnaliser l’expérience client à des degrés encore jamais atteints. Que ce soit en ligne ou dans les points de ventes, ces marques sont capables de reconnaître chacun de leurs clients grâce à un traitement efficace des datas et de leurs offrir des expériences « phygitales » inédites.
Les pure-players ajoutent donc rapidement une logique « bric and mortar » à leur business model; c’est notamment le cas de la startup Le Petit Ballon qui a fait évoluer, grâce à sa communauté, son business model d’un site de e-commerce jusqu’à l’ouverture d’une boutique en passant par la création d’un showroom. Il serait néanmoins erroné de croire que ces marques se dirigent vers la création de boutiques génériques; bien au contraire, les lieux qu’elles ouvrent sont encore une fois destinés à s’imprégner de l’univers de la marque et créer une relation culturelle qui joue souvent sur l’esthétique. Dans leur évolution, les stratégies off-et-online sont donc indissociées et indissociables tout simplement parce qu’elles servent le même objectif: nouer une relation émotionnelle basée sur l’humain.
À ce titre, elles sont sans doute les premières organisations à s’être emparées du phygital et à s’appuyer dessus dans toutes les étapes de leur développement. Certaines d’entre elles, comme Maison Château Rouge, sont d’ailleurs nées en premier lieu sur les réseaux sociaux – Instagram dans le cas présent – avant de créer un site de e-commerce puis de s’associer avec Monoprix pour un partenariat de distribution maîtrisé. Faire vivre aux visiteurs une expérience client dans leurs espaces physiques leur permet également de générer de nombreux partages sur les réseaux sociaux et d’affirmer cette notion de transparence que ce soit sur les produits eux-mêmes, aussi bien que sur le modèle économique de la structure. La confiance ainsi générée par cette transparence et cette authenticité rejaillit sur la notoriété de la marque et donc sur ses ventes.
DNVB, le cercle vertueux
Étudier les stratégies des diverses DNVB qui existent à travers le monde est un sujet sans fin car les business model, grâce notamment au test & learn et à l’ADN innovante des marques, évoluent en permanence.
Finalement, ces startups ont réussi à entrer dans un cercle vertueux de la consommation que l’on pourrait résumer ainsi: une vision « human centric » devient une raison d’être de l’entreprise portée vers l’extérieur via la transparence et l’authenticité qui génèrent en fort engagement des consommateurs et donc des données permettant de personnaliser l’expérience client on-et offline qui, elle même, génère de nouvelles données qui permettent de faire évoluer la vision de l’entreprise positivement.
C’est ce cercle vertueux qui a conquis les millenials. Et quand on sait que la génération Z est encore plus impliquée, on se dit que le modèle n’est pas prêt de mourrir!
