L’expérience client est multi-sensorielle, dans ce véritable plan média des sens à l’intérieur des magasins, le marketing olfactif est une composante importante à côté de la musique et du visuel. En effet, comme nous vous en avions parlé il y a quelques mois, les odeurs ont un pouvoir d’évocation et de différenciation incroyable, elles permettent de créer une impression sensorielle qui dure. Avec 75% des consommateurs qui pensent qu’ils resteraient plus longtemps dans un magasin s’ils en appréciaient la musique, les visuels et l’olfactif, la création d’une expérience multi-sensorielle est un enjeu majeur pour les marques. Les événements culturels (expositions, pièces de théâtre ou même concerts) ont commencé à s’emparer du phénomène, amenant les spectateurs à vivre leurs émotions avec une nouvelle dimension quand des parfums ont pu être diffusés à des moments très scénarisés au même titre que la musique ou les visuels. D’ailleurs, dans les magasins, le marketing olfactif devient plus sophistiqué et précis avec des ambiances olfactives distinctes dans les différentes zones d’un même lieu. 

Un métier tendance : designer olfactif

La mise en œuvre de solutions de diffusion et la création de véritables parcours sensoriels demandent de plus en plus de savoir-faire. De nouvelles formations se sont créées, le métier de designer olfactif se développe. Cette année a même vu en France le lancement du premier laboratoire de parfumerie partagé, un espace de coworking dédié à l’olfactif pour travailler son odorat ou composer des ambiances olfactives. Cet espace s’inscrit dans la lignée du « smell lab » lancé à Berlin en 2015 à l’initiative de l’artiste Klara Ravat (smell-lab.org) qui rassemble des communautés qui échangent sur le design olfactif.

Les secrets d’une odeur adaptée

81% des consommateurs mondiaux disent avoir été « affectés positivement » par des éléments olfactifs en magasin, mais comment créer la bonne odeur ?

Les différents parfums, tant féminins, masculins qu’unisexes, ont été classés en sept groupes fondamentaux ou familles d’odeurs. Et la plupart des odeurs que les consommateurs rencontrent dans leurs magasins préférés en faisant leurs courses sont composées à partir de ces familles. Tout d’abord, les hespéridés regroupent les parfums constitués d’agrumes (bergamote, citron, orange, mandarine et pamplemousse). Ils sont caractérisés par des notes fraîches et apportent du dynamisme et de l’énergie. Ainsi le constructeur automobile Kia a lancé son parfum dans une concession à Sherbrooke (Canada) pour le diffuser dans les bureaux et le centre d’appel où ses composantes antistress jouent un rôle crucial pendant les périodes intensives de ventes avec un cocktail énergisant de zestes d’agrumes et de notes tropicales.

Ensuite, deux autres catégories : les chyprés sont des parfums de caractère basés sur des accords de mousse de chêne, ciste-labdanum, patchouli et bergamote, les boisés (vétiver, santal, cèdre, etc.). Ils composent des odeurs très marquées, comme celle de l’enseigne Nature et découverte, qui utilise le cèdre.

Puis, les parfums floraux, ils reprennent les fleurs comme la rose, le jasmin, le muguet, etc. Ces odeurs très féminines peuvent être intéressantes pour s’adresser plus particulièrement à une clientèle féminine comme a pu le faire Renault dans ces concessions avec des odeurs de rose et de violette.

Ensuite, la grande famille des fougères (notes lavandées, géranium, coumarine et mousse de chêne), très utilisée car cette senteur communiquerait un certain bien-être et un sentiment de détente à tous ceux qui la sentiraient. Autre parfum, les cuirs sont les odeurs masculines par excellence, ils reproduisent l’odeur du cuir et de la fumée de tabac.

Enfin, les parfums orientaux (ou ambrés), chaleureux et sensuels, sont composés de musc, de vanille, d’épices et de bois précieux.  Ils séduisent, particulièrement la vanille. Un parfum qui s’est développé dans le contexte de crise des années 2000, en effet « le consommateur se sentirait pleinement rassuré par des effluves de vanille, de miel ou de lait », selon les observations de la thèse de Laure Jacquemier (L’Influence de l’odeur sur la perception du bénéfice produit, 2005).

Les ambiances olfactives s’enrichissent également d’autres odeurs que celles de la parfumerie classique. Parce qu’elles rappellent la vie quotidienne et les bons moments, les compositions fruitées (pêche, figue, fruits rouges, concombre…) et caramélisées (chocolat, noisettes, pain d’épices, barbapapa…) ont le vent en poupe, elles susciteraient la gourmandise. D’ailleurs, une étude des universités d’Anvers et d’Hasselt a conclu que l’odeur de chocolat inciterait à acheter des livres !   

Les odeurs peuvent également aller beaucoup plus loin pour explorer des domaines olfactifs très étonnants comme le démontre l’initiative de la branche canadienne de la marque Pizza Hut qui a décidé de créer son propre parfum de « pâte pétrie à la main et fraîchement cuite » ou le parfum de Burger King à la bonne odeur de viande grillée ! On est bien loin des odeurs classiques, un pari audacieux pour se démarquer.

Des parfums qui quoi qu’il arrive s’intègrent dans les 10 grandes familles d’odeurs que les êtres humains peuvent sentir. En effet, pour mieux comprendre l’odorat, des chercheurs ont catégorisé les odeurs, comme cela a pu être fait pour quantifier le goût, la vision et l’audition. Ils ont utilisé les mathématiques pour décrire systématiquement les odeurs et les simplifier en 10 catégories qui sont assez surprenantes : odorant, boisé / résineux, fruité (sans agrumes), chimique, menthe / menthe poivrée, sucré, maïs soufflé, citron, piquant et pourri. L’enjeu majeur de cette recherche est de pouvoir reconnaître la composition chimique des odeurs, ce qui pourrait également permettre de prévoir ce qu’on va sentir, et reproduire des odeurs de la vie de tous les jours pour les diffuser partout et à tous moments…

Le marketing olfactif est un domaine en constante évolution, et particulièrement créatif. Mais une constante demeure : si une odeur agréable met de bonne humeur, augmente le temps passé en magasin et les montants dépensés, une odeur désagréable a quant à elle des effets très négatifs : 44% des clients ont quitté un commerce à cause d’une odeur désagréable. Il faut donc être vigilant et s’entourer de professionnels pour créer le meilleur parcours olfactif en magasin !