– par Thierry Payet, directeur créatif et de l’expérience client de Mood Media

Pour faire revenir les consommateurs en points de vente, les enseignes doivent rassurer leurs clients. Cela passe par 3 règles de vie in-store à ne surtout pas négliger : le sentiment de protection, la communication et pour finir, la confiance. 

  • Un client qui rentre dans un magasin doit avoir la certitude qu’il y sera protégé de toute infection. Cette certitude est le nouvel objectif vers lequel doit tendre l’expérience client en magasin. Cela passe par trois points. D’abord, des nouvelles règles de vie in store ont vu le jour et sont systématisées : plexiglass, allées à sens unique, horaires d’ouverture dédiés aux personnes fragiles, désinfection régulière du magasin, mise à disposition de gants, de désinfectants… Les technologies peuvent grandement aider en la matière, notamment pour faire respecter les règles de distanciation via des caméras par exemple.
  • Ensuite, vient la communication. Il est nécessaire d’adopter une posture rassurante pour les clients en leur faisant partager via des messages audio dans le magasin ou des écrans vidéo la politique de l’entreprise, ses engagements pour protéger ses salariés (un point crucial pour les clients), mais aussi pour expliquer tous les engagements de la marque au sens large dans cette période. Cela peut passer par des écrans dans le magasin mais aussi par l’animation des vitres en plexiglass (via des écrans transparents par exemple, sur lequels la projection de messages est possible), résurgences des hygiaphones aux caisses. Ce dispositif de communication doit idéalement s’appuyer sur les relations que la marque entretient avec sa communauté en ligne, avant et après l’achat. Le marketing sensoriel joue évidemment un rôle essentiel, avec une atmosphère musicale et olfactive apaisante et rassurante, s’appuyant sur des rythmes lents et joyeux, selon le moment de la journée et la cible, et des odeurs qui peuvent évoquer la propreté ou la maison, lieux de confort de tout client en ce moment.
  • Enfin, la confiance peut s’appuyer sur l’emploi de nouvelles technologies protectrices et rassurantes. Si Stella McCartney avait défrayé la chronique avec l’ouverture de sa boutique à Londres il y un an et demi, avec un dispositif de purification de l’air offrant un air propre, cela sera maintenant la norme. Ce sujet risque d’être clé pour les distributeurs, l’air étant en effet un facteur à risque pour la propagation du virus. De nombreuses solutions existent déjà comme l’a démontré l’exemple de Central Food Hall, un supermarché thaïlandais qui a utilisé des robots équipés de lampes UV-C pour tuer les germes afin de stériliser ses magasins. Ces robots, qui tuent 99,9% de tous les agents pathogènes en quelques secondes à 360 ​​degrés, ont déjà été déployés dans les hôpitaux chinois pour aider à combattre le coronavirus.

Pour en savoir plus, lisez l’intégralité de l’analyse de Thierry Payet dans Stratégie.