Si acheter ou trouver des produits locaux a une grande importance pour le consommateur, comment des marques souvent à dimension nationale ou internationale peuvent-elles valoriser leur engagement local ? Et en profiter pour mettre en scène leurs valeurs et démontrer leur rôle sociétal ? Il y a des quantités de façons de faire à commencer par Lego qui rend unique chacun de ses points de vente en le mettant aux couleurs de la ville concernée, il y a aussi une autre voie pour les marques : celle de la mise en scène de leurs racines.
Prenons l’exemple d’une ville dont l’identité régionale est très affirmée : Barcelone.
La référence à Barcelone, c’est bien-sûr Seat. Originaire de la ville, la marque y a ouvert sa première usine en 1953 et y maintient en grande partie sa production. C’est dire si l’empreinte de la marque dans la région est importante. Consciente de ce rôle et fière de ses racines, Seat a lancé fin 2020 pour ses 70 ans un grand espace ouvert sur la ville en pleine période de crise sanitaire, la Casa Seat.
L’espace est conçu comme un centre de référence en mobilité urbaine et en lieu culturel
Wayne Griffiths, vice-président des ventes et du marketing chez Seat et CEO de Cupra, estime ainsi que la « Casa Seat est un exemple de la relation actuelle entre la marque et cette ville fantastique. C’est un centre d’expérience de la marque au cœur de Barcelone, où clients et citoyens pourront collaborer avec Seat et avec Cupra et où nous présenterons les projets les plus avant-gardistes. De façon générale, les gens pourront venir pour découvrir tous les engagements de l’entreprise et de ses marques. »
La Casa Seat est un lieu d’échange d’idées, de créativité et d’affaires, mais aussi un espace de vie avec un coworking, un café, des salles d’expositions. La Casa Seat propose d’ailleurs un programme d’activités incluant des conférences, des ateliers et diverses interactions culturelles autour de la mobilité, de la durabilité, de la technologie et des affaires, et de la culture urbaine. Le lieu est tellement intégré à la vie de la ville qu’on pouvait s’y faire vacciner en pleine crise de la pandémie ou sur un tout autre registre qu’il faisait partie des lieux du BCN Film Fest, le festival cinéma de Barcelone qui a vu cette année débarquer Isabelle Huppert et Johnny Depp !
Barcelone coule dans les veines de la Casa Seat
Les nouveaux modèles Seat et Cupra tout comme les produits de mobilité urbaine sont conçus dans le Concept Lab, au 2ème étage de la Casa Seat. C’est dans ce laboratoire que les designers de l’entreprise travaillent sur les premières phases des nouveaux modèles. Ils y développeront les propositions les plus innovantes, tirant leur inspiration du style de vie vibrant et léger de Barcelone à travers notamment un moodboard qui intègre des images de la ville.
Un lieu immersif dans les valeurs de la ville et de la marque
Le bâtiment est emblématique du travail de l’architecte Carlos Ferrater. La Casa Seat rend hommage à l’histoire urbanistique de Barcelone tout en la projetant dans le futur en réinterprétant de façon contemporaine l’architecture caractéristique du quartier de l’Eixample. Le design intérieur qui intègre des matériaux locaux est fait pour se sentir comme à la maison, c’est un lieu accueillant et ouvert.
Transparence, immersion, jeux, tout est fait pour permettre à Seat de faire éprouver aux visiteurs ses valeurs et son capital culturel, un retail réinventé, immersif et ayant du sens. Une approche qui marche : depuis son ouverture au public le 16 juin 2020 au cœur de Barcelone, la Casa Seat a attiré plus de 80 000 visiteurs et 10 000 participants aux 200 évènements organisés, mêlant sport, art et même politique. Avec sa Casa, Seat a donc réussi son pari de se positionner comme un acteur local, engagé avec un lieu de rencontre entre la culture et la mobilité future.
L’exemple de Lego qui valorise les monuments et centres d’intérêts de la ville (dont le stade bien-sûr) ! À l‘inverse d’autres marques locales, des DNVB comme Vasquiat et Coconut n‘intègrent pas cette dimension locale dans leur point de vente :
Autre exemple, Moritz la célèbre brasserie barcelonaise a capitalisé sur trois lieux emblématiques notamment la Fàbrika, et récemment la Casa Moritz.
