C’est peut-être un des secteurs les plus à la pointe de l’innovation en point de vente : le sport a renouvelé l’approche, toutes les enseignes rivalisent d’innovations autour de deux piliers : l’expérience et le phygital pour un effet wahou sur les consommateurs. Elles ont aussi intégré l’approche durable dans leurs produits tout comme dans leurs pratiques en magasin tout en se servant de leurs magasins comme un lieu essentiel de rassemblement de leurs communautés.
Retour sur ces 4 tendances qui marquent l’évolution du secteur du sport.
1. Un grand pas vers la durabilité
Des baskets responsables oui, mais recyclables, c’est mieux ! À l’occasion de l’Open d’Australie, Adidas a installé un court de tennis flottant conçu à partir de matériaux recyclés au cœur de la Mer de Corail en Australie. La marque s’est également associée à Décathlon afin de collecter 25 000 paires de baskets usées pour construire un terrain multisports autour de pratiques majoritairement plébiscitées par les femmes. Quant à Nike, la marque va encore plus loin dans cette démarche avec son programme “Recycle-A-Shoe’. Elle encourage les consommateurs chinois à recycler leurs chaussures Nike usées pour réaliser des terrains de sport durables. Les consommateurs reçoivent des points d’énergie verte qu’ils pourront utiliser pour soutenir des projets de plantation d’arbres, de restauration écologique ou de conservation de la biodiversité.
D’ailleurs, Adidas a ouvert un concept innovant sur trois étages à Berlin qui est placé sous le signe de l’éco-responsabilité et de l’inclusivité. Dès l’entrée du magasin, la marque souhaite sensibiliser à l’urgence environnementale par le biais d’une immense sculpture faite de plastique et de bouteilles recyclées, de graffiti muraux qui présentent la quantité de plastique dans l’océan et une boîte ludique à informations pour éveiller les consciences. De plus, le premier étage accueille un Green Lab où ont lieu des sessions gratuites de workshop sur des thèmes comme l’upcycling. Pour les amoureux des baskets, un Sneakers Service est mis à disposition permettant aux clients d’apporter leurs anciennes chaussures Adidas afin de les faire réparer et retrouver une paire de chaussures comme neuve !
La collecte et le tri sont également des éléments essentiels en matière de durabilité et Décathlon et Intersport l’ont bien compris ! La collecte est déjà possible dans une quinzaine de magasins Décathlon. Du côté d’Intersport, des tests sont réalisés avec les différents points de vente, afin d’intégrer cela au mieux dans l’organisation des magasins.
Pour finir en beauté, il était essentiel de souligner la belle action d’Yvon Chouinard, fondateur de la marque de vêtements de sport Patagonia qui, en prenant sa retraite, a annoncé léguer son entreprise dans des conditions permettant de dédier les bénéfices annuels de l’entreprise à la lutte contre le changement climatique.
2. Les horizons virtuels
Le digital ouvre de nouveaux espaces à la pratique du sport, notamment avec l’arrivée du Metaverse. Par exemple, à l’occasion de la Fashion Week de New York, Puma a annoncé le lancement de sa première expérience interactive Metaverse, Black Station. Ce qui lui a permis de présenter ses designs les plus innovants, faisant ainsi rayonner son engagement envers l’innovation. Quant à Nike, la marque a décidé d’emmener les visiteurs dans un univers immersif, nommé Nikeland, tout en faisant du sport. La marque a lancé sa propre metaverse à l’intérieur de Roblox. Création de minis jeux, découverte de salle d’exposition de Nike, personnalisation de son avatar, plus d’un million de personnes ont déjà adhéré au concept.
Cette pratique s’ajoute à d’autres déjà bien ancrées sur le marché comme le gaming et l’e-sport. Basé sur l’expérience et le digital, Fitness Park a créé un concept disruptif autour du gaming. Accompagné de son avatar 3D, chaque adhérent suit un parcours personnalisé depuis son application pour un entrainement sportif et nutritionnel sur-mesure. Dans la même dynamique, Décathlon lancera, fin d’année, un jeu vidéo axé e-sport. La marque souhaite aller plus loin dans les tests immersifs en magasin. Elle a présenté dernièrement ses innovations avec notamment un jeu e-sport de tennis de table. Le retailer a développé une raquette spécifique qui s’attache aux manettes du casque Oculus pour reproduire le geste le plus fidèlement possible. D’ailleurs, Paris va accueillir en mai 2023 à Bercy le premier Major de Counter-Strike Global Offensive en France, l’un des plus grands rendez-vous du calendrier esport mondial !
En plus de la digitalisation, on peut également évoquer la robotisation des points de vente comme Nike qui a testé un robot dans son magasin phare de Londres. Il est conçu pour nettoyer et réparer les vieilles sneakers. Le système utilise une robotique avancée, des produits de nettoyage à base d’eau et des patchs en polyester recyclé pour remettre à neuf les sneakers usées.
3. L’expérientiel au service du sport
Le lieu physique offre des avantages humains et expérientiels uniques, sur lesquels certaines marques de sport ont su s’appuyer pour accroître leur notoriété et la fidélisation de leur communauté. Comme le concept Nike Style à Séoul qui offre à ses consommateurs une expérience de réalité augmentée. Pour ce faire, des QR codes sont mis à disposition dans le magasin. En se rendant au premier étage, les clients peuvent découvrir la réalité augmentée avec la présence de mannequins numériques. Au deuxième étage, se trouve un atelier de personnalisation de vêtements, baptisé “Nike By You” et un salon réservé aux membres SNKRS, comprenant une cafétéria, un service de nettoyage de chaussures et un photomaton. Les consommateurs peuvent également acheter des pièces unisexes, issues des collections saisonnières Nike et des collections réservées aux Séoulites.
Foot Locker, de son côté, a ouvert cet été son nouveau concept sur les Champs-Élysées. Plus grand magasin européen, le flagship offre un parcours de vente de haut niveau pour les clients avec notamment des œuvres d’art originales créées par des artistes locaux, inspirées par la ville de Paris. Côté digital, un robot intervient dans les animations numériques du lieu. Les clients peuvent aussi scanner de multiples QR codes partout dans le magasin et profiter d’un immense écran LED incurvé sur lequel ils peuvent tenter de gagner des cadeaux.
Le magasin Adidas de Berlin donne également une vision augmentée de l’expérientiel en transformant ses clients en DJ du magasin, puisque via des écrans tactiles, ils peuvent choisir les musiques qu’ils souhaitent diffuser dans le magasin ! Et ce n’est pas tout, les cabines d’essayage disposent d’écrans verticaux avec des fonctionnalités immersives qui permettent de modifier les arrière-plans de la pièce, mais aussi un écran géant de 6 m est disposé au fond d’un mur de chaussures et présente les caractéristiques du modèle de chaussure qu’on a retiré du rayon. C’est également le cas pour Intersport pour qui Mood Media a conçu une solution de murs de chaussures “Lift & Learn” qui permet de créer un tout nouveau parcours client basé sur les besoins du consommateur et ses préférences en matière d’activité.
Et si les salles de sport pouvaient être aussi accessibles à nos amis à quatre pattes ? C’est l’idée qu’a eu le responsable d’un magasin d’alimentation et d’accessoires pour animaux de compagnie à Abou Dhabi du fait des fortes chaleurs. Cette personne met à disposition depuis deux mois des tapis de course adaptés aux chiens dans une salle climatisée !
4. Les magasins de sport ou les nouveaux lieux de vie
Les magasins de sport sont de plus en plus nombreux à offrir à leur clients, un véritable lieu de vie où ils auront tout à portée de main : boutique, cours de sport et même restauration ! Cette nouvelle tendance n’aura pas échappé à Gymshark, le spécialiste dans la conception de vêtements et d’équipements de sport anglais, qui ouvre son premier magasin à Londres pour le plus grand bonheur de sa communauté. Au-delà de vendre ses produits, le point de vente de la marque devient un véritable espace de vie et de rencontre. La marque a créé “The Sweat Room”, une salle dans laquelle des cours de sport seront donnés à partir de 7h du matin jusqu’à la fermeture, c’est un espace qui offre également une scène pour des événements plus importants. En complément, il y a “The Pro Bench”, un espace où des experts donneront gratuitement des conseils fitness à la communauté de la marque sous forme de rendez-vous de 25 minutes. Enfin, Gymshark va encore plus loin avec la création d’un Hub, pour accueillir des podcasts, des panels, des ateliers, des projections, des diffusions en direct et des clubs de brunch du dimanche.
Le Reebok Store situé dans le quartier Madeleine a un concept unique en son genre, mêlant salle de sport et restaurant spécialement conçu pour les athlètes. C’est dans une ambiance dynamique et colorée que les visiteurs découvrent l’ensemble des collections Reebok pour une expérience shopping extraordinaire. Ce sont des espaces épurés qui apportent plus de respiration à l’agencement du point de vente. De nouvelles cabines sont également accessibles à différents endroits stratégiques pour toujours plus de confort. Il est adossé au Social Club, lieu de détente et d’échanges, dans lequel seront organisées des conférences.
C’est dans un cadre de détente que Lolë et Lululemon, deux marques canadiennes d’habillement sportif spécialisées dans le yoga, accueillent chaque jour leur clientèle. Toutes les semaines, leurs magasins se transforment en salle de yoga improvisée avec les tapis étalés au sol. Des professeurs spécialisés provenant des villes les plus proches offrent alors gratuitement un cours de yoga pour tous, clients du magasin ou non. Le rôle du personnel du magasin y prend tout son sens, puisqu’il n’est plus « simple vendeur » mais devient un réel accompagnateur et conseiller en yoga. Lolë et Lululemon souhaitent faire de leur magasin un véritable lieu de rencontre et où les personnes pourront échanger autour de leur passion commune.
Conclusion
Utilisation du digital, expérientiel toujours plus élaboré ou encore magasins qui deviennent de véritables lieux de vie : le secteur du sport est finalement celui qui reflète le mieux l’évolution de l’innovation de l’expérience client dans les points de vente. En plus de pouvoir faire du sport tout en préservant la planète grâce au développement de produits éco-responsables par des marques comme Puma, Adidas, Asics ou On, ce secteur va encore plus loin avec l’utilisation de la réalité virtuelle en magasin et en salle de sport pour une pratique sportive plus simplifiée, plus ludique et pour tous !
