Jérôme MONANGE fait un point sur la situation sectorielle du luxe en cette période de crise sanitaire.

Retrouvez la vidéo de Jérôme Monange :

 

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Retrouvez le texte de l’intervention de Jérôme Monange :

C’est bel et bien une annus horribilis pour le luxe qui observe une baisse de 20% du chiffre d’affaires global mondial. Et c’est loin d’être fini puisqu’un retour au chiffre d’affaires au niveau de 2019 n’est pas attendu avant 2022… 

Les effets du confinement ont impacté les canaux physiques du retail du luxe. Cependant, il y a tout de même eu quelques signaux positifs : les canaux online du luxe ont connu une hausse de 16%, et les distributeurs du luxe une hausse de 12%.

Cette crise de la COVID-19 va révéler une nouvelle géographie du “luxury and retail”, puisque les consommateurs du luxe ont aujourd’hui des attentes de dépenses mineures. En Europe, on estime une baisse de l’ordre de 25% des dépenses contre une baisse moindre de 9% en Chine. Nous pouvons constater qu’il y a un paysage du luxe qui va se dessiner entre l’Occident comprenant les Etats-Unis, le continent américain et de l’Europe avec le continent asiatique sachant aussi, que 35% des achats du luxe sont faits par des consommateurs chinois lors de leur déplacement en Europe. Par conséquent, il y aura un redéploiement d’ouvertures de points de vente en Chine avec des niveaux de vie qui augmentent. A contrario, en Europe et sur le continent américain, il y aura une rationalisation de la stratégie d’implantation des points de vente pour se concentrer sur des magasins générateurs d’expérience et qui vont devoir répondre aux nouvelles attentes du comportement du consommateur connecté.

Quels sont les nouveaux comportements du consommateur du luxe ?

Le consommateur du luxe a peur de perdre du pouvoir d’achat, il va donc faire des reports ou diminuer ses achats. Dans cette période de crise, on retourne à l’essentiel ; un besoin de sens se dessine. Le luxe va donc retrouver ses valeurs : le produit (sa confection, sa qualité, l’artisanat) et l’engagement (ce que la marque a pu mettre en place durant cette crise sanitaire). Des éléments que j’ai déjà pu développer dans l’article “4 commandements post COVID-19 : Confiance, Résilience, Phygital et Engagement.

Le luxe va devoir se concentrer sur deux catégories de consommateurs principaux :

  •   Les consommateurs habituels du luxe
  •   Les millennials qui vont représenter 50% des acheteurs du luxe

Ces deux catégories ont très certainement des comportements d’achat différents.

Concernant les nouveaux parcours et les nouvelles expériences qui sont à créer en lien avec le magasin, le point principal serait : la réinstauration de la confiance.

On ne peut évidemment pas donner confiance au client si on ne donne pas confiance aux équipes de vente au préalable. Ainsi, il y a tout un protocole sanitaire à mettre en place pour les équipes afin que celles-ci se sentent en confiance et puissent apporter sérénité et confiance ensuite aux clients. C’est une sorte de symétrie des attentions. Pour les clients, cela passe aussi par l’instauration de mesures permettant la mise en place de la distanciation sociale, la révision du sens de circulation, la limitation du nombre de clients en magasin etc.

Le second point serait l’omnicanal qui devient plus que jamais le “new normal.” Les nouveaux usages et parcours d’achat des consommateurs du luxe poussent plus que jamais le déploiement d’une réelle politique omnicanale par les maisons de luxe. Le développement de l’omnicanal et de ses perspectives doit se mettre au service de l’expérience client et l’intégrer aux services proposés dans les boutiques.

Qu’est-ce que cela signifie pour le luxe ?

  • D’abord, la boutique doit offrir un service en continuité de l’achat en ligne avec notamment le retrait en magasin, tout en respectant les codes qualitatifs et expérientiels d’un service de luxe ;

  • Le consommateur du luxe veut le meilleur des deux mondes au moment où il fait son achat. Les clients du luxe veulent donc aussi retrouver via le digital les services et la qualité de conseil d’une boutique physique. L’omnicanal doit être pensé pour permettre soit via le site de la marque, soit via les outils digitaux des vendeurs, d’interagir en différé et en direct (avant ou après l’achat) avec les clients pour leur faire découvrir un produit ou pour réaliser un achat à distance. D’ailleurs, inspiré par les pratiques du marché asiatique, le live streaming (ou la vidéo en direct) a déjà été développé pour les clients par des distributeurs de grandes marques de luxe comme les GALERIES LAFAYETTE lors de rendez-vous avec des acheteurs

L’Autre aspect de ce développement est celui de l’omnicanalité qui se rapproche des pures players. C’est un mouvement qui préexistait avant la crise et qui risque de prendre de l’ampleur. Ainsi, avant la crise sanitaire, de nombreux rapprochements avaient été observés notamment celui de CHANEL avec FARFETCH afin de délivrer le meilleur du digital pour améliorer l’expérience en magasin même si la marque reste très discrète, on sait que le déploiement de cabines connectées a été réalisé Rue Cambon dans la maison-mère à Paris …  L’avantage de l’omnicanal est de pouvoir donner aux vendeurs l’ensemble des datas online et offline afin de personnaliser cette relation tant attendue. Aussi, l’effet phygital est renforcé comme dans l’exemple de Chanel. On peut imaginer que cet accompagnement puisse continuer tout au long du parcours d’achat, même si le client commence et termine son parcours achat online.

Dernier impact de l’omnicanal, le métier de sales assistant se transforme, il faut l’accompagner et le former aux nouveaux outils et nouvelles attentes des consommateurs du luxe. Aux États-Unis, Macy’s a transformé une partie de ses vendeurs en… influenceurs.

Pour conclure, les clients du luxe, malgré le fait qu’ils engagent de plus en plus leur parcours d’achat via le digital, veulent avoir la possibilité de découvrir le produit et de pouvoir vivre l’expérience du luxe en magasin. Plus que jamais, ce magasin du luxe devient un magasin porteur d’exclusivité, d’innovations et d’une d’expérience d’achat augmentée grâce au phygital. Cet espace intermédiaire n’en reste pas moins un moment d’émotions grâce à  l’expression du storytelling de marque et à l’apport du contact humain des équipes de vente. Cela ne va faire que renforcer les tendances émergentes, à savoir que le consommateur du luxe veut le meilleur des deux mondes. Pouvoir répondre à ce nouveau paradis sans compromis est un nouveau défi pour les marques de luxe.  

Retrouvez son article :   Retail : 4 commandements post covid-19 : Confiance, résilience, phygital, engagement.

Nous vous invitions à télécharger notre livre blanc sur : Points de vente, l’expérience client en période de covid