Dans des moments comme ceux-ci, avec tout en mouvement, il est utile de pouvoir regarder des tendances qui émergent. Pour les marques, ces moments peuvent être à la fois menaçants et libérateurs, le changement est difficile sans un grand choc qui signifie que toutes les anciennes « règles » peuvent être enfreintes. Nous vivons en ce moment. Revenons sur les 9 tendances que la crise pourrait favoriser.
L’expérience virtuelle
Les nouvelles technologies immersives signifient que les gens peuvent de plus en plus obtenir leurs correctifs identitaires à partir d’expériences virtuelles. Les médias sociaux et les sports électroniques sont les manifestations évidentes de la façon dont les consommateurs plébiscitent ce genre d’usage. Un exemple intéressant des liens entre ces technologies et le quotidien des consommateurs est celui de la marque de jeux Ubisoft qui a publié une mise à jour gratuite du jeu Assassin’s Creed, permettant aux propriétaires de la version du jeu “Origins” d’accéder au mode “Discovery Tour”. Dans ce mode, les joueurs peuvent voyager dans le monde du jeu (qui se déroule dans l’Égypte ancienne) et visiter des lieux comme Alexandrie, Memphis et Gizeh. La réalité augmentée comme le démontre la nouvelle fonctionnalité de Google Maps devient un attribut du quotidien. Appliquée au retail, elle trouve des applications dans les essayages. C’est par exemple le cas de la start-up française Veertus qui a créé une application qui permet, à partir du code-barres d’un article, d’essayer virtuellement un vêtement sur son smartphone et de se passer ainsi de l’essayage en cabine. D’autres enseignes comme Zara avait déjà lancé une application, « Zara AR », qui une fois téléchargée, permet de se faire une idée de l’effet d’un vêtement en pointant votre smartphone sur un modèle exposé dans l’une de ses vitrines, sur son site internet… 120 magasins de la chaîne ont été équipés en France et en Belgique. Des grandes enseignes telles que Target, Lowes et Amazon ont déjà lancé des fonctionnalités de réalité augmentée qui permettent aux acheteurs d’imaginer des meubles chez eux. Pour aider les commerçants de proximité, Shopify fournit une boîte à outils facile à utiliser permettant aux entreprises de créer leurs propres expériences de réalité augmentée afin de présenter leurs produits aux clients à l’aide du navigateur Safari sur les appareils iOS 12.
Le live vidéo shopping
La prochaine étape pour les achats en ligne est interactive, expérientielle et en temps réel. La récente crise a vu le marché chinois de la diffusion en direct croître encore plus, et ce mélange de divertissement, de communauté et de commerce augmentera les attentes du commerce électronique dans le monde entier ! Ainsi Taobao, un e-commerçant a augmenté les revenus des agriculteurs chinois en hébergeant leurs diffusions en direct afin de contribuer à augmenter leurs revenus et à promouvoir leurs produits difficiles à vendre. Un programme similaire a été suivi par plus de 400 millions de personnes en 2018. Taobao a également de lancer une série d’émissions télévisées autour du sujet. Mais en dehors de l’Asie, le phénomène a pris de l’ampleur comme l’enseigne anglaise Brompton Bicycle. Elle a lancé avec Go-in-store un Live In-Store Expert, qui associe les spécialistes des produits Brompton Junction en magasin aux clients en ligne via une plate-forme vidéo HD en direct.
La contribution
L’acte de partager et même de donner des solutions innovantes à nos problèmes communs les plus difficiles est essentiel en tant que posture pour une marque comme en tant que gestion de sa communauté de clients. Un exemple, celui de l’annonce en septembre 2018, par Ford, Uber et Lyft de rejoindre SharedStreets, une plateforme de données public-privé conçue pour aider à réduire les problèmes de transport urbain. La plate-forme, financée par Bloomberg Philanthropies, fonctionnera dans plus de 30 villes du monde, dont Paris, Melbourne et Washington DC. SharedStreets vise à créer des normes partagées pour les données telles que l’utilisation des trottoirs et les vitesses de trafic, permettant aux villes de prendre de meilleures décisions d’investissement et de gestion. Ce partage ou cette collaboration entre marques a pu voir le jour par exemple pendant le confinement zen permettant à certaines marques de sport d’être distribuées dans des magasins alimentaires de proximité pour permettre à tous de rester actifs physiquement pendant cette période difficile. Ainsi Décathlon a fait un partenariat avec le distributeur alimentaire Franprix pour offrir des articles de sports « essentiels » dans leurs magasins.
L’hygiénisme
Actuellement, les gens recherchent de manière obsessionnelle leur désinfectant pour les mains dans leur vie quotidienne. Mais à mesure que ce moment commence à passer, ils reviendront à des habitudes moins hygiéniques, même si leur désir de rester en sécurité et en bonne santé sera plus fort que jamais. Cela créera une énorme opportunité pour les fournisseurs d’espaces physiques d’intégrer des mesures d’amélioration de la santé dans les espaces mêmes que traversent leurs clients, ce qui leur permettra de rester en bonne santé sans effort.
De nombreuses solutions existent déjà comme l’a démontré Dr.Jart +, qui a mis en place des cabines qui protègent les acheteurs contre les polluants atmosphériques. Les clients entrent dans le magasin de Séoul de l’entreprise de soins de la peau via une cabine de douche à air industrielle qui évacue la poussière et les germes accumulés dans le monde extérieur dans le but principal, selon les architectes, «de montrer aux clients que l’espace leur fournit l’air et l’eau les plus propres et les protège de la pollution ».
Les robots peuvent aussi être des éléments de réassurance, à l’exemple de de Central Food Hall, un supermarché thaïlandais qui a utilisé des robots équipés de lampes UV-C pour tuer les germes afin de stériliser ses magasins. Ces robots, qui tuent 99,9% de tous les agents pathogènes en quelques secondes dans un rayon de 360 degrés, ont déjà été déployés dans les hôpitaux chinois pour aider à combattre le coronavirus.
Autre exemple de mise en place de dispositif de nettoyage, l’initiative de Carrefour en Belgique qui en coopération avec Disinfect, a lancé le #StaySafeCube, un cube mobile de désinfection installé à l’entrée des magasins. Ainsi, les clients qui le souhaitent, peuvent se faire “désinfecter” de la tête aux pieds. Le système ressemble clairement à une sorte de car-wash, mais pour les humains. Vous passez dans le cube et des machines délivrent du spray désinfectant. Dès la sortie, un gel hydro-alcoolique est proposé aux clients pour leur mains.
Les compagnons virtuels
À mesure que les consommateurs s’habituent aux assistants numériques et aux chatbots, leurs attentes évolueront et certaines personnes commenceront à rechercher des personnalités virtuelles qui ont le pouvoir de divertir, d’éduquer, de se lier d’amitié et de guérir.
Les consommateurs se tournent de plus en plus vers ces compagnons virtuels, ce qui est intéressant, c’est que les marques font migrer leur chatbot vers des compagnons virtuels en magasin.
Un exemple, en janvier 2020, Samsung a présenté Neon : des êtres virtuels qui ressemblent et se comportent comme des humains, et peuvent faire preuve d’émotion et d’intelligence. Les avatars, qui ont été dévoilés au CES, sont destinés à travailler aux côtés des gens, à partager des expériences et à enseigner des compétences plutôt que de simplement fournir des données et des informations. Une version bêta est attendue cette année. Une solution déjà testée en boutique par Vodafone avec Kiri, une intelligence artificielle qui accueille les clients. Kiri est capable de les regarder et de comprendre les émotions qu’ils affichent quand ils sourient ou froncent les sourcils par exemple. Elle est conçue pour être chaleureuse et engageante et peut raconter des blagues. Pendant six mois, Vodafone a testé son Kiri numérique à visage humain dans deux magasins pour effectuer des transactions de routine, telles que des recharges téléphoniques prépayées. L’objectif de la marque était de libérer du « temps utile » pour les vendeurs afin d’avoir de meilleures interactions avec les clients.
La génération mentoring
Beaucoup de consommateurs veulent le meilleur des deux mondes, le conseil du magasin et la facilité d’être chez soin. Ils adoptent donc des plateformes qui les mettent en contact avec des enseignants, des experts et des mentors dans leur quête pour acquérir de nouvelles compétences. Les marques l’ont bien compris comme la marque de chaussures Bata et sa fonctionnalité ” Shopping sur Whatsapp” via son site Web Bata Club et Bata. La chaîne Whatsapp permet aux consommateurs de regarder le catalogue en ligne, d’avoir une conversation vidéo avec le gérant d’un magasin près de chez eux et de faire livrer des produits à domicile pour essai et achat dans un délai très court. De la même façon, l’enseigne anglaise, John Lewis, a lancé une gamme de nouveaux services virtuels, permettant aux clients de se connecter avec des stylistes de mode pour des consultations via des appels vidéo Instagram. Boots a proposé des consultations vidéo en ligne pour offrir à ses clients des séances individuelles personnalisées de 20 minutes avec des conseillères en beauté pour le soutien des cosmétiques et des soins de la peau.
Le commerce automatisé
Partout dans le monde, le commerce automatisé se développe, à la suite d’Amazon Go, le pionnier de nouveau format de magasin. Zaitt, supermarché entièrement automatisé et sans personnel en est un exemple au Brésil. Les clients doivent télécharger une application et se munir d’un QR code pour entrer dans le magasin, auquel ils ont accès 24 heures/24, 7 jours/7. Après avoir numérisé les codes-barres pour le paiement, les clients sont facturés automatiquement une fois les achats terminés. Ce supermarché accueille 2 000 personnes par semaine pour un ticket moyen d’environ 30 USD. Un deuxième a ouvert à São Paulo. Il est comparable en Chine à Bingo Box un magasin autonome connecté à WeChat. En France aussi, les formats se sont multipliés.
En 2020, le commerce automatisé est relancé par la livraison qui elle aussi devient automatique. Ainsi en juin 2019, la société Domino’s Pizza et celle de, robotique Nuro ont annoncé le lancement d’une initiative pilote dans le cadre de laquelle une flotte de voitures robotisées sans conducteur livrait des pizzas à des clients, au Texas.
D’autres marques, notamment en Asie, ont misé sur des méthodes de livraison robotisées et par drones. La crise a en effet accéléré les tests et le développement des livraisons autonomes. Aux Etats-Unis, des robots permettent des petites livraisons, la société Starship a ajouté un service de livraison d’épicerie à Washington, DC fin mars et s’est étendu à Irvine, en Californie. Il a également étendu sa zone de service à Milton Keynes, au Royaume-Uni, où il opère depuis 2018. Les robots de la société effectuent des livraisons dans cinq pays.
Être responsable pour prendre soin des clients
Plus que jamais, face à une crise mondiale de santé publique, aux craintes d’une profonde récession économique et une menace imminente de crise climatique, les consomamteurs souhaitent des marques engagées. Cela passe bien sûr par la promotion de valeur éthique et environnementale mais cela peut aussi toucher la santé. Un exemple, le Moxy NYC Chelsea, propriété de Marriott, a annoncé en avril 2019 que les clients auront accès à des vidéos exclusives ASMR (Autonomous Sensory Meridian Response) dans leurs chambres. Les vidéos, qui font partie du programme Bedtime Stories de l’hôtel, ont été co-créées avec les fournisseurs d’expérience ASMR Whisperlodge et présentent des artistes utilisant et interagissant avec une variété d’accessoires différents pour offrir aux clients un « massage mental » après une longue journée.
Les produits virtuels
Si les biens physiques ont longtemps eu le monopole du statut social, les jeunes adoptent de plus en plus les produits virtuels. La technologie (par exemple, la réalité augmentée et la blockchain) et le désir croissant de consommation durable risquent de converger et amener les biens virtuels à devenir de nouveaux symboles de statut social.
Ainsi l’application de jeu de mode de luxe Drest a ouvert sa liste d’attente en septembre 2019, avant un lancement complet en 2020. Disponible sur iOS et Android, l’application offre aux utilisateurs des défis de style à exécuter sur des photos réalistes. Ils peuvent ensuite acheter les produits dans le jeu ou sur la plateforme de vente au détail de luxe en ligne Farfetch. Parmi les marques de luxe présentées, on trouve des marques comme Burberry, Gucci et Prada.
