Alors que des marques comme Louis Vuitton ont annoncé à Vivatech des tests d’écrans souples intégrés dans les sacs à main, les écrans sont devenus omniprésents dans le shopping. De toutes tailles et formes (même transparents !), métamorphosés par les dernières innovations technologiques, les écrans ont envahi les magasins. Focus sur les 10 usages des écrans qui révolutionnent l’expérience client in store.

1-   Attirer les clients dans le magasin

La vitrine est bien sûr un espace de choix pour les écrans. Si on a longuement parlé il y a quelques années des vitrines connectées, le sujet semble finalement être circonscrit à un usage événementiel, pour des raisons plutôt pratiques comme le fait de laisser des traces de doigts sur les vitrines… Le dernier exemple qui a marqué les esprits est celui de la marque Ted Baker et de sa campagne interactive en 2017 dans sa boutique de Regent Street. Mais si les vitrines connectées ne connaissent pas le succès fulgurant qu’on leur promettait il y a encore 5 ans, les écrans sont devenus omniprésents et ont métamorphosé les rues commerçantes. Se promener dans Oxford Street à Londres ou à Paris sur les Champs-Élysées est édifiant. Un très bon exemple du bon usage des écrans en vitrines est probablement Orange. La marque a ainsi installé des écrans Led transparents sur les deux niveaux de la façade de son flagship à Opéra. Ils diffusent des animations purement graphiques afin de transmettre l’image d’innovation que l’enseigne veut donner. Tous les magasins de la marque reprennent ce principe d’écran en vitrine qui leur permettent d’attirer les clients et de communiquer avec eux sur les nouveaux produits en dehors des heures d’ouverture.

2-   L’immersion dans une ambiance unique

Les écrans bien implantés dans un magasin permettent d’immerger les clients dans l’ambiance voulue par la marque. Cela peut être avec différents types d’installations ou d’écrans. Nespresso dans ses boutiques développe par exemple des installations très complémentaires valorisant la provenance des cafés et l’ambiance, mélange de luxe, de détente et d’expertise de la marque. Autre exemple, Le House of Innovation, le dernier concept de magasin de Nike à New-York intègre une installation vidéo étonnante au cœur du magasin, dans la cage d’escalier. Sur une sorte de colonne fusée, des écrans diffusent des visages de sportifs en plein effort avec les sons correspondants !

Autre usage des écrans pour immerger les clients dans les valeurs de la marque : la réalité virtuelle. Utilisée pour matérialiser un projet (Ikea ou Ixina par exemple), elle peut aussi comme dans le cas de Toms intégrer les clients à la démarche humanitaire de la marque. Elle peut enfin être utilisée pour quasiment remplacer les produits comme dans le cas du Showroom Audi.

3-   Inspirer, donner des idées

Les écrans ont très vite servi en magasin à donner des idées, notamment dans les boutiques de mode sur la façon de porter les tenues ou sur les accessoires à avoir en complément. La nouvelle boutique de Made.com à Londres est un bon exemple de la nouvelle façon d’inspirer les clients par des écrans. L’enseigne a en effet mis à disposition des clients une première série d’écrans tactiles leur permettant d’accéder au catalogue complet du site. Grâce à la fonctionnalité “Trouver mon style”, les clients peuvent voir les produits qui correspondent à leurs choix. Dans un autre espace du magasin, une autre série d’écrans tactiles présente l’offre complète de Made.com sur une nouvelle interface, avec une classification des produits par style et non par type.

4-   Orienter les clients

On pense ici bien-sûr aux traditionnelles bornes d’orientation, notamment dans les centres commerciaux. Mais les écrans connectés intégrant de l’intelligence artificielle comme dans le 4 de Casino sur les Champs-Elysées sont devenus le nec plus ultra de l’orientation.

Autre usage, des écrans actualisés régulièrement pour mieux orienter les clients dans des magasins plus grands aux multiples activités. C’est le cas de Primark, notamment dans le dernier-né des magasins de la marque, celui de Birmingham, le plus grand du monde !  Une multitude d’écrans dernier cri permettent aux clients de se repérer à travers les 5 étages du magasin et connaître les actualités autour des animations et des nouveaux espaces comme le Barber shop, le beauty bar ou encore le restaurant.

5-   Personnaliser l’expérience client

Les technologies de reconnaissance faciale apporteront probablement une véritable métamorphose dans la personnalisation de la relation avec les clients. Ainsi CaliBurger, une entreprise californienne spécialisée dans les hamburgers, a introduit dans ses restaurants des écrans connectés compatibles avec l’Intelligence Artificielle, ceux-ci peuvent identifier un client, se connecter à son compte fidélité et ses préférences de commande. Le client reçoit aussitôt une commande pré-remplie, ce qui lui permet d’avoir une offre adaptée et très rapide.

Plus simplement, les tablettes et les téléphones sont bien sûr les grands vecteurs de personnalisation de la relation avec les clients. L’exemple du magasin Etam-Undiz des Champs-Élysées est intéressant; les écrans permettent de commander en cabine directement une autre taille de sous-vêtement plus adaptée. Autre exemple, les miroirs connectés comme dans le cas de Bourjois qui offrent aux clients la possibilité de choisir la bonne teinte de rouge à lèvres en fonction de sa carnation et de ses envies.

6-   Développer les interactions et engager les clients

Les écrans sont un pont parfait pour engager les clients et dialoguer avec eux en utilisant les réseaux sociaux. Ainsi, dans son concept dédié aux sneakers, Courir­ a installé un dispositif qui permet au client de se prendre en photo avec un produit, puis de la partager sur les réseaux sociaux pour recueillir l’avis de son entourage.

7-   Faciliter le paiement

Les magasins automatiques comme Amazon Go ou Auchan minute sont très représentatifs de ce que pourrait représenter la disparition des caisses et de la délinéarisation du paiement via des écrans, qu’il s’agisse d’un écran connecté ou du portable des clients avec une application dédiée. La distribution alimentaire ou non alimentaire, c’est le cas de Sephora, en France très en avance sur le sujet. En revanche, dans la mode, cette facilité est encore peu répandue, Zara a donc fait sensation en développant une solution dédiée l’année dernière. Avec cette solution, les clients peuvent éviter les longues files d’attente dans le magasin et utiliser des kiosques élégants et étonnamment faciles à maîtriser.

8-   Soutenir le click & collect

Si aujourd’hui, le magasin sert aussi à développer les ventes en ligne, certaines enseignes comme Cue Clothing en Nouvelle Zélande ou Australie font près l’essentiel de leurs ventes web  dans le magasin : 87% des commandes click and collect sont réalisées dans le point de vente via des tablettes ou des écrans interactifs et le chiffre d’affaires des boutiques intègrent les ventes en ligne réalisées in  store et les ventes physiques. ! Le magasin acquiert une nouvelle fonction dans le click & collect et devient pivot d’une stratégie store to web. Il ne sert plus seulement à réceptionner un colis commandé en ligne ou à commander un produit dans le magasin via le site de la marque mais aussi à faire des retours via des écrans dédiés permettant d’imprimer les étiquettes de retour. C’est ce que vient de mettre en place Marks and Spencer au Royaume-Uni en partenariat avec Doddle.

9-   Informer les clients

En 2016, Alibaba a ouvert son premier magasin Hema en Chine, dans lequel, les clients pouvaient scanner des QR codes sur les produits pour obtenir plus d’informations (y compris la date exacte à laquelle les produits alimentaires ont été récoltés, achetés et livrés). Si les écrans pour informer les clients de l’état des stocks se généralisent aujourd’hui, les étiquettes électroniques ont franchi un nouveau pas. Ainsi, la chaîne d’épiceries américaine Kroger a déployé la technologie d’étiquettes numérique dans des centaines de magasins pour afficher numériquement les prix et les informations nutritionnelles, ce qui permet au magasin de le mettre à jour instantanément et à distance. Autre exemple, Walmart a valorisé dans ses étiquettes électroniques les dates de péremption et les tarifs adaptés en fonction de ces dates.

Walmart a aussi dans son tout nouveau magasin test baptisé « Intelligent Retail Lab » créé des points d’information avec des écrans pour informer et rassurer les clients sur les technologies dont le magasin est équipé.

10-Jouer ne pas voir le temps passer

Dernier usage des écrans en magasin : le divertissement pour tromper l’attente. Qu’il s’agisse des adultes ou des enfants, que les écrans soient connectés ou non, ils sont très présents pour occuper les clients. Kiabi a ainsi développé des espaces digitaux pour les enfants à proximité des cabines d’essayage, un bon moyen de laisser les mamans prendre leur temps pour choisir des modèles.

En conclusion, les points de vente se digitalisent de plus en plus et ainsi se créée la passerelle entre le digital et le point de vente physique. Mood Media en tant que spécialiste de la digitalisation créée pour le compte de Nissan un ensemble de solutions immersives en vue d’améliorer l’interaction entre le consommateur, la force de vente et la marque.

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