Il y a quelques jours, Thierry Payet, Directeur de la Création et de la Customer Expérience de Mood Media France, était invité à s’exprimer au salon Maison & Objet sur l’expérience client… Il nous a proposés de revenir aux fondamentaux : l’Amour ! Retour sur les points clés pour créer sa love brand.
Avec des consommateurs de plus en plus volages, et des générations Y et Z de plus en plus exigeantes, les marques doivent retrouver les réflexes d’une relation de séduction avec les clients. Quand via des géants du e-commerce, il est plus facile de faire ses courses en lignes, pourquoi aller dans un magasin ? La FEVAD estime d’ailleurs que le chiffre d’affaires du e-commerce dépassera les 100 milliards d’euros au cours de l’année 2019 juste pour la France. Et les consommateurs français continuent d’acheter de plus en plus de produits en ligne. 55,5% des internautes ont acheté au cours du premier trimestre 2019, ce qui représente une hausse de 1,3% par rapport à l’année précédente. Avec de tels chiffres, il est urgent que le retail redevienne séduisant. En effet, les clients ne viennent en magasin que pour une bonne raison : découvrir de nouveaux produits, ou des produits non vendus en ligne, ou parce qu’ils aiment la marque, l’enseigne, ils apprécient y passer du temps, ils en sont amoureux en quelque sorte… La love brand doit donc être la clé du retail !
Et l’amour explique tout, quand on analyse les règle de la customer experience, on se rend compte qu’on a quasiment un livre d’apprentissage des rapports amoureux ; les objectifs de l’expérience client sont les mêmes :
- Pas juste pour un soir : créer une connexion pérenne entre le consommateur et les marques
- Se voir souvent : revenir plus souvent
- Se connaître et prendre son temps : augmenter le temps de présence en magasin
- Passer à l’acte : doper l’acte d’achat
Les règles de la love brand :
Tout ça ne fonctionne que si on crée un lien émotionnel entre l’enseigne et le client, et ce en utilisant les ressources fondamentales de l’existence humaine : l’attention et le temps. Ce n’est pas simple, on ne peut pas forcer l’attention, elle se gagne avec le temps. Pour retenir l’attention, le retailer doit construire le lien émotionnel avec son client en ayant recours au marketing sensoriel. L’impact du marketing sensoriel est d’autant plus fort que notre cerveau n’a pas encore développé de mécanisme de résistance “alors qu’il est exercé à bloquer les 3 000 messages publicitaires visuels classiques que nous recevons en moyenne chaque jour“. Nos sens offrent en effet un contact direct avec nos émotions et nous permettent de vivre des expériences. Doug Stephens dans Retail Prophet estime ainsi que “les magasins sont le plus puissant, le plus mesurable et le plus adaptable des médias qu’une marque a à sa disposition. Les magasins ne peuvent pas juste proposer des produits, ils ont besoin de proposer des expériences – moins de magasins, plus d’histoires.”
3 sens, 3 médias pour un ascenseur direct vers les émotions
Revenons sur l’attention et les médias in store.
Il y en a fondamentalement 3 :
- La vue. Un média efficace, 58% des clients estiment qu’un contenu vidéo engageant a un impact positif sur leurs achats. Les écrans se multiplient dans les points de vente et se prêtent à tout, promotion, ambiance, jeu, inspiration. Et ce, avec différentes technologies : affichage dynamique et interactif, des écrans de toutes les tailles et de toutes les formes, des tablettes et écrans interactifs, des Apps et vidéo personnalisées, des employés virtuels ou même des programmes TV personnalisés.
L’exemple Tommy Hilfiger à Londres est très emblématique.
Tommy Hilfiger à Londres
- Le son : n’êtes-vous jamais tombé amoureux de la voix d’une personne ? C’est pareil pour les marques, 85% des clients estiment que la musique a un impact positif, c’est le facteur le plus important pour les mettre de bonne humeur, d’ailleurs 90% des Français en écoutent tous les jours. La musique peut prendre plusieurs formes, ce peut-être des playlists produites, des playlists sur lesquelles les points de vente peuvent intervenir, ou du design sonore. Elle est essentielle pour se différencier et incarner les valeurs de sa marque : le géant de l’électroménager Philips s’est ainsi doté, en novembre 2018, d’un logo sonore inspiré “du son des ampoules électriques”. Une façon d’engager un nouveau dialogue avec ses clients. On était déjà revenu sur la façon dont la musique avait modifié le rapport à la marque, notamment dans le cas de Levi’s.
- L’olfactif. L’odorat est très lié aux zones du cerveau associées aux émotions, à l’affectivité, mais aussi à celles de la mémoire. C’est le sens le plus mémoriel. 81% des consommateurs mondiaux disent avoir été « affectés positivement » par des éléments olfactifs en magasin. Les exemples sont nombreux que vous pouvez redécouvrir ici. D’ailleurs quand vous rencontrez quelqu’un son odeur est essentielle, c’est pareil pour une marque !
Comme on vient de le voir, les marques ont un pouvoir, celui d’exprimer leur personnalité en magasin, une personnalité qui vit d’ailleurs on et off line, pour créer un dialogue avec leurs clients et peut-être le début d’une histoire passionnelle.
Ce pouvoir s’appuie sur le marketing sensoriel et sur un véritable plan média in store, un sujet dont nous reparlerons. Son principal avantage est d’offrir au consommateur ce qu’Internet ne lui permet pas (encore) : découvrir, toucher, prendre, sentir s’imprégner de l’atmosphère d’un lieu, d’un produit et s’en forger un souvenir plaisant. Et ce d’autant plus quand l’époque n’est plus à consommer pour posséder mais à la quête de sens.
Sources :
- Etude Walnut Unlimited pour Mood Media réalisée dans 9 pays (Etats-Unis, Australie, Chine, Hollande, Belgique, France, Allemagne, Espagne, Royaume-Uni) en septembre 2018.
- Source étude Sacem Ipsos 2014
