Alors que les marques font tout pour développer leur visibilité, vendre ou encore attirer de nouveaux consommateurs, la tendance du shop-in-shop est en plein essor. Comme son nom l’indique c’est un magasin dans un magasin. Et oui, les retailers n’hésitent plus à convier des marques différentes dans leurs points de vente ! Et ils ont raison. Retour sur cette tendance et les opportunités qu’elle suscite pour certains secteurs du retail.

 

Comment un magasin devient-il un shop-in-shop ? 

Tout en offrant la meilleure expérience client possible, la présence de shop-in-shop répond aussi à la concurrence accrue du commerce en ligne. Face à la montée de celui-ci, les enseignes de grande distribution recherchent des solutions pour rendre leur expérience client plus différenciante pour les consommateurs.

En effet, on a tous déjà été confrontés à cette situation où les rayons alimentaires sont bien remplis mais lorsqu’on arrive vers les rayons mode, électroménagers, électroniques, sport, jouets… il n’y a plus grand monde! Ce sont des rayons fortement attaqués par des DNVB comme Amazon. Ainsi, l’ambition des enseignes est de réenchanter le magasin et de trouver de nouveaux moyens pour animer les points de vente, en misant sur le shop in shop notamment pour ce type de rayon.

C’est dans cette démarche que Cora en septembre dernier, a fait le choix de poursuivre le déploiement de son plan stratégique sur le non-alimentaire en s’associant à C&A avec l’inauguration du deuxième shop-in-shop C&A installé dans l’hypermarché Cora de Val d’Yerres. Il s’étend sur 380m² de surface et propose une offre complète d’articles de mode pour femmes, hommes et enfants. Côté électroménager, on retrouve Rowenta et Carrefour Belgique. Ils ont inauguré en début d’année, leur nouveau shop-in-the-shop à l’hypermarché d’Auderghem (Bruxelles). Rowenta propose ces dernières innovations à travers un stand théâtralisé de 30m².

Un autre partenariat qui peut paraître étonnant, celui de Lowe’s, une chaîne de distribution américaine spécialisée dans le matériel de construction et de jardinage et de Petco, un magasin pour animaux de compagnie. Ce partenariat permet aux clients d’avoir accès à ces deux ressources au même endroit, car pour beaucoup des clients de Lowe’s, leurs animaux de compagnie et leur maison sont ce qui compte le plus pour eux. Autre exemple, Casino pour renforcer sa stratégie de partenariat avec des spécialistes, a ouvert en septembre dernier l’un de ses 9 shop-in-shop La Grande Récré à Marseille La Valentine. Des shop-in-shop qui présentent près de 1500 références de jouets, jeux électroniques et de loisirs, accessoires de fêtes sur 100 à 200 m2 selon les magasins. 

Alors oui les shop in shop sont très présents dans les grandes distributions mais pas seulement… 

 

Une opportunité pour les DNVB 

Pour la plupart des DNVB, l’omnicanalité est devenue aujourd’hui un incontournable. Le point de vente physique ajoute des éléments clés à l’expérience d’achat, en offrant aux clients la possibilité de voir les produits, les toucher et d’être en contact direct avec les vendeurs.  Face à ce besoin, Carmila (centres commerciaux du groupe Carrefour) lance le prix DNVB Ready et offre au gagnant un accompagnement à l’implantation de sa boutique dans un centre commercial Carmila d’une valeur de 100 000 euros. C’est l’enseigne Flotte qui s’est vu offrir cette première place et donc son shop-in-shop !

Certaines marques ont compris il y a quelques années déjà, l’importance du point de vente physique. En 2019, le groupe Printemps a dédié un espace aux marques digitales telles que Misbhv, Chylak ou encore Rotate. C’est également le cas de My Jolie Candle, qui ouvre en 2017 son premier magasin physique à Paris à l’occasion des fêtes de Noël. En 2021, la marque fut sélectionnée pour intégrer le deuxième concept-store Marquette, dédié aux plus belles marques du web, dans le centre commercial Cité Europe près de Calais.

Et parce que le shop-in-shop, n’est pas seulement physique, il est aussi très répandu sur le web. Les sites e-commerce créent des pages exclusivement dédiées à une marque lors d’opérations spéciales. Ainsi, nous avons pu voir Séphora sur le site de Zalando en Allemagne. Cette collaboration a permis à l’enseigne de profiter de l’audience du site.

 

Il y a du neuf pour le shop in shop… sur le marché de l’occasion 

Le marché de l’occasion connaît un renouveau certain dont nous nous faisons régulièrement l’écho. Plusieurs enseignes installent des espaces dédiés pour permettre aux consommateurs de donner une seconde vie à des produits qu’ils n’utilisent plus. Cette tendance est portée par le changement de comportement des consommateurs, avec l’envie d’ajouter de la durabilité aux produits de grande consommation. C’est une autre façon de faire du shop in shop.

Zalando en a ainsi fait l’expérience très récemment chez Cora en Alsace, avec des produits “seconde main premium”. Le shop-in-shop proposait ainsi des marques connues : Tommy Hilfinger, Marc O’Polo, Bershka, Mango et bien d’autres. Des marques vendues à prix unique, comme c’est désormais le standard sur ce marché.

Dans cette même dynamique, les Galeries Lafayette ont ouvert en septembre dernier un shop-in-shop le (RE)STORE qui propose une offre de seconde main de grandes marques, du haut de gamme au plus accessible. Carrefour s’est également emparé de cette tendance en mettant en place un shop-in-shop “Carrefour Occasion” en partenariat avec Cash Converters. Avec un parcours bien pensé, permettant une visite fluide pour les clients que ce soit pour vendre ou acheter.

Enfin, à l’occasion de la journée de la Terre qui a eu il y a quelques jours, nous tenions à mettre en avant ces quelques marques qui grâce à des programmes de seconde main réduisent l’impact négatif sur la planète. 

  • Leroy Merlin a lancé il y a quelques mois son service de revente “Produits d’occasion”, 
  • Décathlon propose à ses clients de vendre ou d’acheter des produits de seconde main de l’enseigne sur un site dédié 
  • Ikea France a pour ambition d’ouvrir une boutique de meubles d’occasion à Paris cette année.  

 

Grâce à cette stratégie win-win, le shop-in-shop permet à l’enseigne de se renouveler en proposant à ses clients de la nouveauté et in fine d’en acquérir de nouveaux. Quant à la marque hébergée, cela va contribuer à améliorer sa notoriété et l’aider à conquérir de nouveaux territoires ! Le shop-in-shop est aussi synonyme d’opportunité pour des acteurs comme les DNVB mais aussi pour le secteur de la seconde main. Les marquent tirent ainsi parti de l’image des autres et c’est aussi pour elles un très bon moyen de tester un nouveau concept ou un produit en limitant une prise de risque certaine, bref que du bonheur !