Les Français sont cette semaine encore en pleine frénésie d’achats, après le Black Friday et Noël, voici la période tant attendue des soldes de janvier. Comment cette période s’est-elle imposée et reste encore incontournable ? En quoi le marketing sensoriel en est-il le corollaire indispensable ? Plongée dans les coulisses de soldes réussies.

L’histoire des Français et des soldes est longue, elle remonte au 19ème siècle quand Aristide Boucicaut, l’inventeur des grands magasins, s’inspire en 1852 des « Boxing days », ces jours d’après Noël où les commerçants anglais baissaient traditionnellement leurs prix. Il lance dans son magasin, Le Bon Marché, la semaine du blanc. Le linge invendu du mois précédent était en promotion avec des prix au rabais. Les soldes étaient nées !

Mais les soldes sont-elles toujours aussi attendues alors que les commerçants sont désormais plus libres de faire des promotions toute l’année et que les sites e-commerce soumettent le commerce physique à une pression continue de prix démarqués et de réductions ? Et bien oui, et surprise, c’est d’autant plus vrai pour les jeunes. L’Observatoire du prix a publié  les résultats de son étude annuelle qui montrent que 81 % des moins de 25 ans réservent leurs achats de vêtements pour les soldes, contre 61 % des plus de 45 ans. Les ordres de grandeurs sont les mêmes pour les achats pour la maison. Au total, 66 % des Français réservent leurs achats, toutes catégories confondues, pour les soldes. En clair, les promotions ne se remplacent pas mais s’ajoutent ! Et les soldes demeurent un rendez-vous attendu.

Tellement attendu que la foule se presse dans les magasins, les soldes, c’est d’abord un climat très particulier dans les boutiques, où chacun est heureux de faire des affaires. Et pour cela, les marques ont bien compris l’importance du marketing sensoriel pour gérer au mieux cette période et garder des clients heureux, et c’est scientifiquement prouvé !

Car si les prix restent la préoccupation principale des soldes, il n’en demeure pas moins que l’atmosphère exerce aussi une influence forte sur le comportement des clients en magasin pendant cette période. Les marques doivent même être particulièrement vigilantes à soigner leur ambiance pendant cette période, car il y a un phénomène important à gérer : la foule présente en magasin. Ainsi une étude a analysé les comportements de consommateurs avant et pendant la période des soldes, et a conclu que :  « pour susciter le même niveau de plaisir et d’évasion chez le consommateur, les distributeurs doivent fournir plus d’efforts en termes d’ambiance et de design en période de soldes qu’en période hors soldes ».

Mais pourquoi et comment le marketing sensoriel est-il si essentiel pendant les soldes ? D’abord parce qu’il met les clients de bonne humeur ! Si les études récentes de Mood Media l’ont démontré (la musique est le facteur numéro 1 pour être de bonne humeur pour 85% des consommateurs), c’est un sujet qui a aussi été identifié par les chercheurs depuis presque 30 ans. Ainsi, les résultats montrent que l’on peut influencer l’humeur du client en créant une atmosphère gaie en magasin (la musique gaie a un tempo rapide, un grand dynamisme et un rythme varié, Alpert et Alpert, 1990).

Cette réaction euphorisante à l’atmosphère est souvent utilisée par les points de vente lors de semaines promotionnelles ou de jours de soldes. À titre d’exemple, l’étude cite le Printemps à Paris qui diffuse pendant le Crazy day de la musique à un tempo rapide à un volume élevé, le Crazy day correspondant comme son nom l’indique à un jour de folie où il y a beaucoup d’affaires à réaliser. Les exemples sont nombreux, la musique permet ainsi de mettre les clients de bonne humeur, mais aussi de tester dans un rythme d’achat rapide. D’autres enseignes travaillent aussi dans ce contexte une ambiance particulièrement positive et joyeuse. Le rôle des écrans est également important en permettant encore de mieux visualiser les promotions, notamment les promotions flash, et de plus en plus d’afficher les stocks.

On voit donc combien dans une période chargée l’attention à l’atmosphère peut aider un point de vente à réguler sa fréquentation mais aussi, et surtout, à continuer d’enchanter l’expérience de ses clients !