En pleine crise sanitaire, les consommateurs ainsi que les retailers voient leurs habitudes changer. Entre la demande de sécurité sanitaire et les progrès du numérique, comment rendre à nouveau attractifs les magasins ? Valentina Candeloro, directrice marketing international de Mood Media y répond.
La pandémie de Covid-19 a fondamentalement modifié notre façon de vivre, de travailler et de dépenser, à un point que nous n’aurions pas pu imaginer avant l’épidémie. L’accessibilité des points de vente a été extrêmement restreinte avec une liste précise des magasins essentiels autorisés et la fréquentation de l’ensemble du retail a été mise au point mort. Alors que le climat ne cesse de s’assombrir depuis de nombreuses semaines, des signes de normalité commencent à apparaître dans le monde entier, nous permettant d’imaginer à quoi va ressembler notre ” nouveau quotidien “.
Les retailers ont un rôle clé à faire pour faire en sorte que les magasins soient à nouveau accueillants et sûrs pour les consommateurs qui se seront abstenus pendant plusieurs semaines. Avec une sensibilité plus importante accordée aux prix, un engagement numérique accru et une attention forte pour l’hygiène, les magasins devront faire un effort supplémentaire pour être attractifs pour les clients. Il est difficile de faire des hypothèses définitives sur ce à quoi le paysage de la distribution ressemblera à l’avenir, car de nouvelles règles sont établies à l’échelle mondiale au moment où nous écrivons, mais voici quelques tendances que nous voyons se développer et que nous pensons se perpétuer pendant un certain temps.
Atténuer la peur et améliorer la sécurité
Ce que nous voyons et expérimentons actuellement quand on fait ses courses, c’est un certain nombre de dispositifs et d’initiatives mis en place pour améliorer l’hygiène et la sécurité des clients et du personnel : des écrans en plexiglas entre le client et le caissier; l’utilisation suggérée ou obligatoire de gants et de masques pour tout le monde; les allées en magasin transformées en voies à sens unique; des règles explicites concernant les distances dans les files d’attente et même des caméras de sécurité mesurant la distance sociale entre les acheteurs et leur rappelant en temps réel quand elle n’est pas respectée. La messagerie en magasin, que ce soit via des annonces audio ou des écrans numériques, restera un outil essentiel pour informer et assurer aux consommateurs et aux employés que des mesures de sécurité sont en place. Les contenus seront axés sur le protocole de sécurité et de désinfection. Après le confinement, on risque de voir une nervosité inhérente chez les consommateurs, et nous pensons qu’un certain nombre de ces mesures resteront dans un avenir proche. Les marques qui exploiteront de nouveaux canaux de communication ou des canaux existants dans leur point de vente pour garder leurs consommateurs calmes, informés et engagés bénéficieront d’un avantage concurrentiel certain.
Économie sans contact
La technologie est, une fois de plus, la clé pour construire l’avenir de la distribution, avec une “économie sans contact” poussée. En plus de l’utilisation encouragée des paiements sans contact, et des acteurs comme Amazon ou Casino qui avait déjà tout misé sur des magasins sans caisse, des distributeurs tels que Marks and Spencer, Co-op, Sainsbury’s et Spar déploient des options de paiement ” Mobile Pay Go “. Cette technologie permet aux consommateurs de numériser le code-barres d’un produit lors de leurs achats, puis de payer à partir d’un appareil mobile à l’aide d’une carte ou d’Apple Pay via l’application des magasins. La pandémie de coronavirus devrait amplifier ce phénomène et conduire d’autres distributeurs à repenser leur expérience en magasin en s’appuyant sur le paiement via les applications.
Force de la marque
La communauté basée sur la marque atteindra un tout nouveau niveau. Si cette tendance était déjà à la hausse avant la pandémie de Covid-19, elle devrait exploser dans les prochains mois. Au cours de cette période, les consommateurs sont devenus plus fidèles aux marques qui ont poursuivi leurs relations on et off line avec leurs communautés ; les marques qui ont été perçues comme aidant sans relâche leur communauté pendant la crise ; celles qui ont su s’adapter rapidement en leur apportant de nouveaux services ; ou celles qui s’engagent avec eux en créant ou en permettant de nouvelles habitudes sociales ou des routines saines. Faire une impression durable sur ces consommateurs et créer une attente pour que cela continue après le confinement bénéficiera aux marques à long terme. Nous avons vu de nombreux exemples sur des sites communautaires comme NextDoor.com dans lesquels des voisins ont créé des groupes pour s’encourager ou des fan-clubs pour des marques locales ou régionales qui, selon eux, ont le mieux servi leurs communautés pendant cette période. Un sentiment renouvelé de tribu et une fidélité durable à la marque en découleront, et les marques qui en tireront parti seront gagnantes.
Showrooming et marketing sensoriel
Redonner le plaisir au shopping : le showrooming et le marketing sensoriel joueront un rôle central pour inciter un consommateur inquiet à se réengager en magasin. Lentement mais sûrement, le shopping redeviendra une expérience de loisir. Après une longue période où les clients se sont sentis un peu ” piégés ” chez eux, ils chercheront des opportunités qui justifient leurs besoins d’explorer les magasins et de faire de nouvelles découvertes. Avec de nouvelles normes en place pour encourager les sentiments de sécurité, le désir de profiter à nouveau de l’aspect social du shopping et de le voir comme une forme de divertissement au regard des courses par nécessité aura un impact sur le comportement du consommateur. Les événements spéciaux, les démonstrations, les pop-ups stores, les opportunités de découverte de nouveaux produits, la musique joyeuse, une ambiance olfactive étonnante et du contenu numérique convaincant contribueront à ce que les consommateurs puissent à nouveau apprécier l’expérience en magasin. Le désir de renouer avec un univers plus expérientiel ouvrira des opportunités pour les marques et leur permettra d’être plus créatives en points de vente. C’est l’occasion de redéfinir et de repenser l’atmosphère pour les magasins et les lieux publics.
Plus numérique, plus de personnalisation
Le numérique a conquis de nouvelles cibles comme les seniors et les plus jeunes, il est globalement devenu une habitude pour tous avec le confinement, et il a marqué la relation client. Les consommateurs se sont accoutumés à ces nouvelles normes et s’attendront à ce que les marques utilisent cette relation numérique pour mieux les connaître et faire un meilleur usage de leurs données pour offrir des services et des produits plus personnalisés.
De plus, les parcours d’achats des clients englobant davantage de points de contact numériques, les consommateurs s’attendront à ce que les entreprises aient la présence omnicanale, en ligne et hors ligne, qu’ils ont promise mais souvent manquée au cours des années précédentes. Le recueil et la gestion des données de manière transparente et inventive seront essentiels pour offrir des produits et des expériences plus personnalisés.
Si nous interrogeons l’avenir, cette crise aura sans aucun doute des effets durables. Nous savons que les attentes des consommateurs et les comportements d’achat changeront ; le confort apporté par le digital – et une plus grande dépendance à l’égard des technologies numérique en général – augmentera ; la gestion des files d’attente et du paiement va changer ; le désir de réassurances répétées avec les clients et les employés, y compris les communications sur la sécurité, restera fort ; la possibilité de se faire livrer ou de retirer à proximité du magasin ses courses ne fera que s’accroître ; le rôle et la valeur perçue parmi les clients des employés en première ligne seront plus importants ; la pertinence et l’efficacité des systèmes de conférence gagneront en popularité; et la nécessité d’un engagement accru des clients à travers tous les aspects du parcours d’achat grandira. Une nouvelle expérience client en magasin se dessine, et nous continuerons de mieux l’appréhender pour aider nos clients à s’adapter et faire en sorte que les magasins puissent continuer à jouer un rôle central dans l’établissement de relations entre les marques et leurs consommateurs.
Source : e-marketing
