Le shopping devient omnicanal certes, mais comment évoluent les relations entre les consommateurs et les enseignes ?

Près de 80% de la population européenne se situent à moins de 30 minutes d’un centre commercial. Ainsi, les centres commerciaux représentent le principal réseau logistique de retail en Europe. Cette proximité permet de favoriser l’expérience « phygitale » qui combine la flexibilité des démarches numériques et le contact physique.

Pour accompagner les clients dans l’expérience shopping, les centres commerciaux développent aussi des applications facilitant le parcours client comme l’assistance parking, la localisation des magasins au sein des centres commerciaux et des produits dans les magasins, l’accessibilité au programme de fidélité, etc. De plus, les grands détaillants mondiaux, tels qu’Amazon ou Zalando, initialement en ligne, ouvrent des points de vente physiques.

L’exemple du « click and collect » répond à cette approche phygitale car il permet d’avoir du trafic en magasin, tout en optimisant l’achat. En effet, même si le parcours d’achat est accéléré, les consommateurs restent sensibles aux produits qu’ils n’ont pas commandé par leur présence physique dans le point de vente.

De plus, les centres commerciaux mettent en place des lieux de vie afin de garder physiquement les clients dans leurs galeries. Le divertissement des consommateurs, par des événements, des magasins éphémères, de la restauration rapide (food & beverage), des animations, des jeux ou encore des lieux de repos, permet de faciliter les rencontres physiques.

Cette consommation multicanale est perçue davantage comme une opportunité plutôt qu’une menace par les centres commerciaux et les enseignes. Les clients s’orientent désormais vers une offre délivrée par le canal qu’ils souhaitent, ainsi ce n’est plus au client de s’adapter à l’offre de vente, mais l’inverse. Cela traduit la limite de la tendance du « tout digital » car, malgré la numérisation de leurs achats, les consommateurs restent attachés aux relations physiques. Les enseignes et centres commerciaux ont également besoin d’interagir physiquement avec leurs clients pour les rassurer et obtenir directement leurs retours. Nous assistons non plus à une digitalisation des enseignes mais à un développement des interactions physiques au sein même des pratiques digitales d’e-commerce.

 

Source : Global real estate experts