L’enjeu du service client

Lorsque nous parlons de conversationnel dans les points de vente, cela englobe le marketing conversationnel et le commerce conversationnel représentés par un service client physique, téléphonique ainsi que numérique.

Proche du marketing relationnel, celui conversationnel a pour objectif une meilleure gestion de la relation client et connaissance de ces derniers à travers des interactions continues ou ponctuelles via les réseaux sociaux et autres espaces communautaires.

Distinct mais complémentaire, le commerce conversationnel pour une marque, est la satisfaction des besoins des clients sur leurs canaux préférés. Cela se traduit par des plateformes conversationnelles sur un site e-commerce, une application mobile ou messaging ainsi que les réseaux sociaux. De nos jours, les marques privilégient l’utilisation de l’intelligence artificielle pour effectuer des transactions commerciales (prendre et exécuter des commandes) mais également converser ou conseiller un client. Néanmoins, le commerce conversationnel désigne un positionnement pertinent d’une marque dans des canaux physiques et digitaux.

L’importance du conversationnel

Avec l’avènement du tout numérique, de nombreux sites de vente en ligne ont émergé ces dernières années avec en tête de file Amazon qui fait partie des cinq géants du Web. Par ailleurs, bon nombre de chaînes de magasin se sont également tournées vers le numérique : Fnac, Nike, Zara avec des offres similaires. D’autant plus que leur avantage réside dans l’accueil physique des clients durant l’avant, pendant et après-vente.

Etant de plus en plus présent dans notre quotidien, le conversationnel dans les points de vente est sujet à de nombreuses études réalisées par différentes sociétés.

D’après une étude de Colabrio (société de logiciels d’engagement client qui fournit des informations analytiques pour catalyser la croissance par le biais des centres de contact du service à la clientèle), 61% des consommateurs affirment que l’interaction humaine, et non le numérique, les maintient fidèles même si 45% affirment rester fidèles à une marque grâce aux prix compétitifs. De plus, 43 % des répondants envisageraient de passer à un concurrent s’il n’était pas possible de parler à un représentant du service clientèle. Parallèlement, 54% croient en la nouvelle technologie (les interactions entre les canaux de service – téléphone, chat, e-mail, social) et aux investissements pour son développement. Or 54% le voient également  comme de l’argent perdu car il est préférable d’interagir avec un humain pour résoudre ses problèmes. De ces faits, Tom Goodmanson, président et chef de la direction de Calabrio en conclu que « l’innovation est essentielle pour que les entreprises restent compétitives, mais pour établir une connexion durable, les nouvelles technologies doivent répondre aux besoins des clients là où ils se trouvent ».

  • Assistant vocaux :

Mindshare aussi s’est intéressé au sujet en mars 2018. Il rapporte que 35% des sondés n’utilisent déjà plus le clavier pour appeler un proche et se servent des assistants vocaux tels que Siri et Bixby. Le réseau mondial d’agences médias s’est focalisé sur le bouleversement des pratiques d’achat des consommateurs via l’utilisation quasi-totale des assistants vocaux. Désormais, les entreprises doivent se moderniser en adaptant les données de leurs produits aux recherches effectuées par l’intermédiaire de ces assistants vocaux. Quant aux distributeurs, en plus d’optimiser leur référencement, il faut qu’ils accommodent leurs données pour faciliter la recherche vocale.

Le rapport à la technologie évoluant ; il est nécessaire pour les distributeurs de se réadapter notamment au langage familier utilisé par les consommateurs à leurs assistants vocaux. Les points de vente en ligne doivent réorganiser le contenu de leurs sites et les données produits pour correspondre aux exigences des systèmes d’apprentissage automatique de la langue. Cela facilitera la démarche de l’acheteur qui va pouvoir s’exprimer comme à son habitude.

Le langage est d’autant plus important qu’il offre des indices sur les intentions d’achats des clients. Se demander la différence entre deux produits indique l’hésitation du consommateur dans le choix du produit qu’il recherche. Or, si la question fait allusion directement à un produit, cela signifie qu’il a déjà fait son choix, il ne lui manque plus que le point de vente à choisir. De ce fait, les distributeurs ont en main un atout pour optimiser la description de leurs produits en fonction des différentes étapes du processus d’achat. Par conséquent, un outil PIM (gestion de l’information produit) est nécessaire pour adapter et optimiser les informations de leurs produits selon les canaux.

Des chatbots pour la gestion de la relation client                                                              

Qu’est-ce qu’un chatbot ?

Un chatbot, appelé aussi « agent conversationnel », est un logiciel capable de simuler une conversation vocale ou textuelle avec des humains. Professeur au MIT (Massachusetts Institute of technology), Joseph Weizenbaum a créé en 1966 le premier chatbot nommé Eliza. Celle-ci simulait un psychothérapeute rogérien en reformulant principalement en questions les affirmations de l’interlocuteur.

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Dès 2016, Google révélait que 20% des recherches mobiles sur Google étaient vocales démontrant l’importance de la recherche vocale et conversationnelle, en plus de bouleverser les algorithmes utilisés par Google sur son moteur de recherche.

Face à la gestion de la relation client, les agents conversationnels tels que les chatbots tendent à se démocratiser. Porteurs d’enjeux marketing, ils concurrencent les humains. Plusieurs facteurs entrent en jeu vis-à-vis du développement de leur utilisation. Ils comprennent : un progrès technologique pas cher, le cloud et l’évolution des usages des technologies de l’information et de la communication. Face aux réseaux sociaux, les chatbots se sont largement fait une place. Pour les entreprises, ce puissant canal de conversation offre la possibilité de prendre davantage part à la conversation (divertir, conseiller, vendre, informations personnalisées). Grand changement de l’interface conversationnelle dans la relation client, de nombreux secteurs l’utilisent (tourisme, restauration et hôtellerie), en plus des startups qui se spécialisent là-dessus pour leur ouverture au grand public également.

Pour offrir une expérience singulière à ses clients, les entreprises utilisent un agent conversationnel permettant l’obtention de divers tâches et informations. Les chatbots sont devenus un enjeu important de la relation client. Dans une logique gagnant-gagnant, l’entreprise et le consommateur sont satisfaits. L’usager a juste à questionner le bot pour obtenir une réponse intelligible de sa part, l’épargnant des multiples recherches habituelles. Quant à la société, elle réalise une économie d’échelle grâce aux chatbots, remplaçant l’humain en se comportant comme une assistante personnelle et en étant beaucoup moins coûteux.

Le conversationnel révolutionne les codes d’interaction avec les clients en étant davantage dans une logique de personnalisation. L’interface peut comprendre l’utilisateur ainsi que ses requêtes en plus de savoir dans quelle base de données CRM (Gestion de la relation client) rechercher l’information.

La démarche effectuée par l’intelligence artificielle se passe en deux temps : d’abord une analyse linguistique de la phrase de l’utilisateur puis une recherche des informations permettant de répondre selon les informations stockées dans les bases de données et de connaissances. Le robot est donc en mesure d’imiter le comportement humain et de donner l’illusion qu’il est l’un des nôtres. De plus, en tant qu’intelligence artificielle il est possible d’analyser les parcours des usagers pour en extraire les plus empruntés et en examiner les données pour mieux comprendre le comportement des utilisateurs.

La démocratisation progressive des chatbots entraîne une industrialisation de la relation one to one, tout en la personnalisant. L’utilisation de l’intelligence artificielle met en jeu la densité de nouveaux clients car le taux important d’achats qui se renouvelle sur ces canaux crée une fidélisation. Par conséquent, nous observons une complémentarité avec les points de vente physique.

Chatbot : démarche
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Des exemples

  • RATP

De nombreuses entreprises ayant compris l’enjeu du conversationnel, se mettent à jour à ce niveau.

La RATP comme OUI.sncf auparavant, utilise également un agent conversationnel. Via Alexa, l’assistant vocal d’Amazon, les passagers peuvent à présent consulter l’état du trafic des lignes du réseau disponible sur la Skill RATP.  Pour cela, il leur suffit de demander à Alexa par exemple si « tout va bien sur la ligne 13 » ou si des perturbations sont à prévoir sur cette ligne. A partir de ce moment, l’assistant est en mesure de donner des informations sur l’état du trafic en temps réel. « Cette collaboration avec Amazon permettra à nos clients de profiter d’un nouveau canal d’information voyageur qui facilitera leurs déplacements », déclare Hiba Farès, directrice en charge de l’expérience clients, des services et du marketing chez la RATP.

alexa's Amazon
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  • La chaîne artisanale Joann 

La chaîne artisanale Joann est un exemple des innovations faites en termes de conversationnel dans les entreprises. Chaîne artisanale, Joann présente son premier concept store combinant la nouvelle technologie à une expérience de construction communautaire.

« En parlant avec nos clients au fil des ans, ainsi qu’en recueillant les idées des membres de notre équipe et les tendances générales de l’industrie, nous savons qu’ils veulent avoir une relation plus expérientielle avec Joann, à la fois en magasin et numériquement », a déclaré Steve Miller, vice-président principal du marketing et du commerce électronique chez Joann, à FierceRetail.

La boutique concept est unique en son genre à travers des caractéristiques uniques :

  • Le studio des créateurs, un espace communautaire ouvert où les consommateurs peuvent suivre des cours, organiser des événements et louer des machines pour réaliser des projets tout en sirotant une tasse de café.
  • Les acheteurs peuvent naviguer à la recherche d’idées d’artisanat sur les kiosques à écran tactile Craft Creator. Chaque kiosque est chargé de projets Pinterest et les entrées sont personnalisées pour les clients en fonction de leurs préférences.
  • La boutique concept Joann accueillera un Cut Bar, qui permet aux clients de s’enregistrer et de continuer à magasiner jusqu’à ce qu’un membre du personnel leur envoie des messages texte leur indiquant que leur tissu est prêt à être coupé.
  • Le magasin offrira deux services de conciergerie. Le premier s’appelle Sew & Go, un service de couture sur mesure pour tous les tissus pour les vêtements et la décoration de la maison. Et le deuxième service est un Personal Shopper, qui offre des conseils d’achat en tête-à-tête.

Concept Joann
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La chaîne artisanale a su mettre en pratique l’importance de la communication entre le personnel et les consommateurs que cela soit physique ou bien numérique. De ce fait, leurs clients peuvent expérimenter une nouvelle façon de consommer alliant la technologie au communautarisme.

La mise en application des chatbots

Le conversationnel dans le monde du retail a fait apparaître les chatbots. Ce qui engendre de nouveaux enjeux. Dans un aspect multi-canal ; à tous les points de contact, les chatbots favorisent la fluidité des échanges entre une marque et ses consommateurs.  Derrière ces robots, ces intelligences artificielles, ces bots conversationnels se trouvent un rédacteur devant se plier à des exigences narratives qui diffèrent des exigences journalistiques notamment. Pour cela sont nécessaires des phrases courtes et percutantes, des acronymes, de l’humour, des émojis et des gif.

chatbots_conversation
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CONCLUSION

Le service client physique, téléphonique ainsi que numérique englobant le « conversationnel » met tout en œuvre pour satisfaire le consommateur dans chacun des canaux. La nouvelle technologie a fait naître une intelligence artificielle capable d’imiter l’homme à travers des « chats » comme discussion en ligne et « bot » comme robot programmé pour simuler une conversation en langage naturel.

Les chatbots sont devenus des améliorateurs certains de l’expérience client. Ils sont un moyen de soulager le personnel, en répondant de manière automatique aux besoins instantanés des consommateurs. Disponible à chaque instant, ces agents conversationnels tirent leurs performances des réponses données aux questions simples et récurrentes des clients. Cependant si elle remplace en partie l’être humain, les services clients traditionnels existent toujours pour résoudre les problèmes les plus complexes.