Mood Media, le leader mondial de l’expérience client en point de vente a voulu comprendre l’état d’esprit des shoppers à travers une étude réalisée dans 4 pays (États-Unis, Royaume-Uni, Chine et France)[1].
Les résultats sont édifiants :
  •   80% des consommateurs interrogés sont rassurés par les mesures mises en place dans les magasins
  •   Beaucoup déclarent dépenser moins d’argent et moins de temps à faire leurs achats en magasin qu’avant l’épidémie.
  •   Les consommateurs américains sont les plus préoccupés parmi les pays interrogés pour attraper la COVID-19 en magasin tandis que les acheteurs britanniques sont les plus prudents des marchés interrogés, avec près de 40% qui n’ont pas assez confiance pour retourner dans les magasins. Les acheteurs français (69%) sont les plus confiants avec les Chinois sur l’ensemble des marchés interrogés, pour retourner dans les magasins. Les Français sont globalement ceux dont les comportements sont le moins impacté même si les habitudes d’achat ont considérablement changé.
  •   Le désir d’expériences sensorielles en boutique reste un pilier essentiel de l’expérience client.

 

Avec l’assouplissement dans le monde des mesures sanitaires et de confinement, un peu moins des trois quarts des consommateurs mondiaux (71%) déclarent être confiants à l’idée de retourner dans les magasins selon une étude publiée aujourd’hui par Mood Media, le leader mondial des solutions multimédias dédiées l’amélioration de l’expérience client en magasin. En étudiant le comportement d’achat des consommateurs depuis le début de la pandémie sur quatre grands marchés – le Royaume-Uni, les États-Unis, la Chine et la France – cette nouvelle étude « L’état d’esprit des shoppers, étude Mood Global septembre 2020 »  réalisée par l’institut Censuswide qui a interrogé plus de 8 000 consommateurs permet d’obtenir des informations clés sur la manière dont les shoppers ont fait évoluer leur comportement d’achat en magasin et développent de nouveaux modèles d’achat dans le monde post-confinement. Les comportements ont en effet beaucoup évolué, l’étude révèle ainsi que la majorité des répondants (31%) dépense moins d’argent et moins de temps à faire du shopping en magasin qu’avant l’épidémie, 21% dépensant le même budget mais moins de temps qu’auparavant et seulement 3% dépensant plus d’argent et plus de temps qu’avant la pandémie.

Commentant les résultats, Scott Moore, directeur marketing mondial (CMO) chez Mood Media, déclare : « Les habitudes des consommateurs évoluent encore alors que les entreprises recommencent à ouvrir. De nombreux consommateurs passent moins de temps en magasin et dépensent moins à chacune de leur venue, ce qui signifie qu’ils ne sont plus des consommateurs qui se détendent en faisant du shopping mais, comme s’ils avaient une mission, ils s’efforcent d’entrer et de sortir le plus rapidement possible. » 

Les Français, des shoppers moins affectés par la crise

L’étude révèle également que bien que près de la moitié (49%) des consommateurs mondiaux pensent qu’ils pourraient être contaminés par la COVID-19 en magasin, 80% se sentent à l’aise avec les nouvelles mesures sanitaires mises en place. Le port du masque généralisé par les clients comme les vendeurs étant citée comme la mesure la plus importante pour créer un sentiment de sécurité pour les acheteurs. Parmi les pays étudiés, les shoppers américains se distinguent comme les plus inquiets à l’idée d’attraper la COVID-19 en magasin (60%) alors que les consommateurs français semblent les moins inquiets (39%).

Les Français sont d’ailleurs les consommateurs les moins impactés. Les trois quarts des shoppers français (77 %) sont ainsi confiants dans les mesure sanitaires mises en place, et plus d’un tiers (35%) sont mêmes très confiants contre 30% pour la moyenne des pays interrogés.

Pour les consommateurs français le port de masques pour les clients comme pour le personnel est la mesure la plus importante pour assurer leur sécurité.  

77% des consommateurs français fréquentent à nouveau les commerces « non essentiels », une performance qui les classe directement derrière les Chinois (81%) et loin devant les consommateurs américains (60%) ou anglais (50%), d’ailleurs ils se sont moins reportés sur le commerce en ligne que les anglo-saxons avec seulement un tiers des répondants qui s’est tourné vers le e-commerce.

Leurs habitudes d’achat ont également évolué : les consommateurs français dépensent moins après le confinement et dans une proportion plus importante que dans d’autres pays : 36% des shoppers dépensent moins et 51% dépensent le même montant. Alors qu’avec seulement 13% de consommateurs compensant le confinement en dépensant plus, les Français se retrouvent en queue de peloton, sous la moyenne de 22% des consommateurs interrogés dépensant plus dans le monde. De même, le temps passé en magasin a fortement réduit, 63% des shoppers français passant moins de temps en boutique contre 30% qui y passent le même temps qu’auparavant. Si ce score reste conséquent il est bien en-deçà des autres pays étudiés, ainsi plus de 70 % des consommateurs américains, chinois ou anglais passent moins de temps, et moins de 20% le même temps qu’avant l’épidémie.

Optimisme concernant un « retour à la normale » : seuls 21% des acheteurs français s’attendent à ce que leurs habitudes d’achat « reviennent à la normale » d’ici la fin de l’année 2020 tandis que 23% ne s’attendent pas à ce que leurs habitudes d’achat reprennent pleinement avant l’été 2021. De plus, 15% prévoient qu’il faudra attendre la fin de 2021 avant que les normes d’achat puissent reprendre. 

« Reconnaître et répondre aux besoins uniques de l’expérience client aujourd’hui doivent être une opportunité. Ceux d’entre nous qui travaillent dans le retail et la distribution doivent continuer à réfléchir à chaque aspect – chaque étape – du parcours de l’expérience client, en trouvant des moyens d’atténuer la peur et d’assurer la sécurité en cours de route », poursuit Scott Moore. « Les entreprises qui se mobilisent pour rehausser l’expérience client et aider leurs clients à rationaliser leur parcours d’achat du début à la fin ont la possibilité de fidéliser leurs clients à vie, bien au-delà de la portée de la pandémie. Pour toutes les parties impliquées, il est important que nous soyons tous à la hauteur. »

Dans une perspective plus large, malgré le pourcentage élevé (67%) de consommateurs mondiaux déclarant être déjà retournés dans des commerces « non essentiels », la disparité des taux de retour, des habitudes de consommation et de l’optimisme entourant un retour à la normale sur les marchés et d’autres données démographiques est spectaculaire. Les thèmes supplémentaires et les faits saillants associés dans ce sens sont les suivants :

 

Les motifs de retour dans les commerces « non essentiels » varient selon les données démographiques :

  •   Il ressort clairement des données de recherche que les pays dans lesquels le déconfinement a été assoupli plus tôt, comme la Chine et la France, enregistrent des taux de retour dans les commerces « non essentiels » plus élevés (81% et 77% respectivement). Là où le confinement est encore en place, les consommateurs sont plus méfiants, la moitié seulement des Britanniques (50%) et 60% des consommateurs américains étant retournés dans des magasins « non essentiels ».
  •   Parmi les consommateurs mondiaux qui ne sont pas revenus, ce sont les femmes qui expriment plus d’appréhension que les hommes (41% contre 34% respectivement).
  •   Le niveau de confiance dans le fait de retourner en magasin diminue également légèrement mais régulièrement selon les tranches d’âge, les plus jeunes interrogés étant les plus à l’aise (77% des 16-24 ans) et les plus âgés étant les moins à l’aise (64% des 55 ans et plus). 

Les facteurs clés qui expliquent les raisons de ne pas revenir dans les commerces “non essentiels” :

  •   Des raisons économiques résultant de la pandémie : la situation est citée par 20% des consommateurs dans le monde comme une raison pour ne pas revenir dans les magasins « non essentiels », la génération Y étant la plus touchée (27%) suivie par la jeune génération de 16 à 24 ans (25%). La France et les États-Unis, avec respectivement 24% et 22% ont le plus argué de cet argument économique, cette raison de « manque de moyens » étant la plus citée.
  •   Parmi les autres facteurs clés cités par les répondants du monde entier pour expliquer pourquoi ils ne sont pas retournés dans les magasins « non essentiels », citons le fait d’être « trop inquiets pour visiter des magasins non essentiels » (à 38%), « faire tous mes achats en ligne » (à 38%) et « quelqu’un fait mes courses pour moi » (à 13%).

Les habitudes en magasin sont changées :

Parmi les personnes confiantes à l’idée de refaire leurs courses dans les magasins, la majorité des personnes interrogées dans le monde (31%) consacrent moins d’argent et moins de temps à faire des achats qu’avant la pandémie, 30% des répondants britanniques et 28% des répondants américains signalant également cette combinaison.

À l’échelle mondiale, seuls trois pour cent déclarent dépenser plus d’argent et plus de temps en magasin qu’avant l’épidémie.

Cependant 29% des shoppers français estiment qu’ils dépensent autant d’argent et de temps en magasin qu’auparavant, tandis que 26% des Chinois dépensent plus et passent moins de temps en magasin actuellement. Cela indique que de plus en plus de consommateurs dans le monde peuvent adopter cette stratégie de « mission shopping » en magasin.

L’optimisme varie en ce qui concerne un retour attendu “à la normale” :

Les consommateurs du monde entier sont également partagés entre ceux qui pensent que leurs habitudes d’achat reviendront à la normale d’ici la fin de 2020 (25 %) et ceux qui pensent que cela prendra jusqu’à l’été 2021 (25 %).

Seuls 10% de la population mondiale pensent que leurs habitudes d’achat ne reviendront jamais à ce qu’elles étaient avant la pandémie.

Le désir de faire du shopping en magasin reste fort :

Depuis que le déconfinement est mis en place, l’expérience sensorielle en magasin joue un rôle toujours aussi crucial, la capacité de toucher, de sentir et d’essayer le produit cité comme étant toujours la principale raison pour laquelle les consommateurs du monde entier choisissent d’acheter dans des magasins physiques plutôt qu’en ligne (47%), suivi de la facilité de rapporter instantanément l’achat à la maison (46%) et de la possibilité de découvrir de nouveaux produits (36%)[2].

Seuls 8% des consommateurs dans le monde ont déclaré que les mesures sanitaires mises en place dans les magasins nuisaient à leur expérience d’achat.

Certains types de magasins inspirent plus confiance :

  • 60% des consommateurs considèrent qu’ils sont à l’aise dans tous les types de magasins..
  • 40% des shoppers dans le monde ont déclaré se sentir plus à l’aise pour se rendre dans certains types de magasins, 45% font davantage confiance aux supermarchés et aux épiceries – ce qui est commun à toutes les consommateurs, hommes ou femmes interrogés dans chaque pays étudié. Viennent ensuite les magasins de proximité et les grands magasins (tous deux à 29%) suivi des commerces consacrés à la technologie et à l’électronique (27% des répondants mondiaux).
  • Les commerces consacrés à la technologie et à l’électronique (sont devenus le deuxième type de magasin le plus fiable pour les consommateurs âgés de 16 à 54 ans (à 29% en moyenne), à ​​l’exception de ceux âgés de 25 à 34 ans qui ont une légère préférence pour les grands magasins (à 30%). Derrière les supermarchés (à 57%), les 55 ans et plus sont les plus à l’aise pour visiter les commerces de proximité (à un taux de 33%).
  • A noter une différence forte concernant les consommateurs  français et chinois, ce sont ceux qui respectivement à 31% et 33% plébiscitent le plus les magasins de proximité derrière les supermarchés comme type de magasin leur inspirant le plus confiance.

 « Les résultats de cette étude renforcent le fait que des initiatives telles que la diffusion de messages sonores et l’affichage numérique qui informent les acheteurs des mesures prises pour garantir un environnement sain sont d’une importance capitale pour augmenter le niveau de confort en magasin. Ces types d’efforts peuvent contribuer à générer une création de valeur mesurable. De plus, il est clair que, pour le moment, de nombreux consommateurs souhaitent une expérience d’entrée et de sortie plus efficace, de sorte que les distributeurs doivent trouver des moyens d’aider les consommateurs à trouver plus rapidement ce dont ils ont besoin et de les accompagner plus facilement dans le processus de paiement », a conclu Scott Moore, directeur marketing mondial de Mood Media.

Pour consulter un aperçu plus complet des résultats de cette étude de Mood Media, rendez-vous sur le site : https://moodmedia.fr/2020-shopper-sentiments/

 

À propos de Mood Media

Mood Media est le leader mondial des solutions multimédia dans les espaces publics dédiées à l’amélioration de l’expérience client. Nous renforçons les liens émotionnels entre les marques et les consommateurs grâce à la bonne combinaison de solutions visuelles, sonores, olfactives, sociales et technologiques. Chaque jour, nous touchons plus de 150 millions de consommateurs via plus de 500 000 abonnés dans plus de 100 pays du monde. Les clients de Mood Media sont des entreprises de toutes tailles et de tous marchés, du retail à la grande distribution, des hôtels les plus reconnus au monde à la restauration rapide, des banques à des milliers de petites entreprises.

Pour plus d’information : www.moodmedia.fr   

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[1] Étude Censuswide pour Mood Media auprès de 8 120 répondants (au Royaume-Uni, aux États-Unis, en Chine et en France). Le travail de terrain s’est déroulé entre le 07.08.2020 et le 13.08.2020. Censuswide respecte et emploie des membres de la Market Research Society qui est basée sur les principes ESOMAR.

[2] Un rapport publié par Mood Media l’année dernière a montré cela en dehors du contexte Covid-19, 78% des acheteurs interrogés affirmant qu’une atmosphère agréable en magasin joue un facteur clé dans le choix de faire des achats en magasin plutôt qu’en ligne.